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Campañas de Temporada. ¿Son Necesarias?

Atender temporadas provoca que el mensaje de la marca termina subordinándose al de San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo

Desde hace muchos años, productos de consumo y comercios se promueven publicitariamente y en el punto de venta, utilizando las temporadas del calendario, adaptando su oferta a la estacionalidad que va marcando el año.

Es así como autoservicios, tiendas de conveniencia, departamentales y las mismas marcas de moda, belleza, alimentos y consumo en general, adaptan su comunicación al día de las madres, semana santa, navidad, mes patrio, vacaciones, regreso a clases, etc.

¿Qué tanto funciona esto? ¿Realmente los comercios venden más porque su campaña apela al amor y la amistad, habla del disfrute de las vacaciones o de celebrar el amor de mamá?

Es un hecho que muchas de estas temporalidades sí desencadenan ciertos comportamientos de compra y consumo que pueden ser aprovechados por los comercios para incrementar sus ventas. Sí hace mucho sentido promocionar un restaurante el día de las madres, zapatos en el regreso a clases o cualquier tipo de regalos para toda la familia en navidad.

Lo que sucede con mucha frecuencia es que las marcas, en su afán de “vestirse” de temporada y hacer las ofertas ad-hoc a la fecha en cuestión, se olvidan de su mensaje principal, el institucional, el que realmente produce la diferenciación y la recordación.

Algunas marcas, cuya promesa y mensaje institucionales son fuertes y memorables, terminan perdidas a lo largo del año con mensajes de temporada que por definición son prácticamente iguales en todo el espectro comercial.

Entonces sí es positivo modificar los productos que se promueven y adaptar los descuentos a la estacionalidad y a las temporadas, pero no siempre es necesario cambiar todo el mensaje de la marca para atender la temporada.

Al final, atender más temporadas lo que provoca es que se crea mucho más carga de trabajo, se incrementan los costos de producción y el mensaje de la marca termina subordinándose a San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo.

Hay algunos comercios que han entendido bien estos conceptos. Ellos modifican su oferta de acuerdo a las temporadas pero nunca cambian el tono de su comunicación, ni los diseños, ni las frases y slogans de campaña. En fiestas patrias promueven tequila pero no cambian la tienda y los anuncios para vestirse de bandera tricolor. En temporada de frío empujan antigripales pero no se envuelven en bufandas y copos de nieve. Para ellos, el mensaje institucional sigue siendo el mismo, el más valioso, el que hay que reforzar.

Quizá para su negocio una buena fórmula se encuentre en el medio. Detectar dos o tres estacionalidades importantes donde sí valga la pena realizar toda una campaña de temporada. Pero mantener su mensaje de marca el resto del año, cambiando sólo los productos y las ofertas que promueve.

Fecha: 
Miércoles, 29 de Julio 2015 - 18:00
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Subsidiar la improductividad

La elaboración y eventual aprobación del presupuesto de egresos del gobierno federal para el próximo año, partiendo de la estrategia denominada “base cero” es, sin duda, una extraordinaria oportunidad para rediseñar y eficientar el gasto gubernamental.

La caída en los precios por la venta del petróleo implica un muy duro golpe a las finanzas nacionales, dependientes en su gran mayoría de ese ingreso, de tal suerte que esto obliga al gobierno a tener que replantear sus egresos.

El concepto de partir de cero parece en principio una definición correcta y responsable, sin omitir que tampoco existe otra alternativa y que por ello resulta una ponderación obligada por las circunstancias.

Sin embargo, ese criterio debe considerar elementos que favorezcan la productividad; no sólo se trata de hacer más con menos, sino que en esa dinámica la inversión oficial sea redituable.

Porque en las condiciones actuales, el gobierno no sólo necesita obtener más recursos por la vía impositiva para poder cumplir con sus compromisos y programas, sino que también tiene que hacer que estos se conviertan en factores de desarrollo.

La mejor forma de lograr que una economía crezca es a través de sus emprendedores y ese ha sido el problema de nuestro país; los pronósticos de crecimiento han fallado y se han tenido que modificar a la baja cada trimestre, no por los factores externos como plantea la Secretaría de Hacienda.

No hay crecimiento porque la inversión privada está en pausa, pues el gobierno no genera el ambiente propicio para ello, e incluso se convierte en un freno debido a sus políticas fiscales.

En nuestro país, la tendencia ha sido que la autoridad federal subsidia la improductividad, en un contraste entre sus políticas asistencialistas y contribuciones a los sectores que no los necesitan de manera primordial.

Cuando hablamos de políticas asistencialistas, hay que excluir a las que se refieren al combate a la pobreza, al menos en su definición social, en cuanto a los recursos que se destinan para cobijar a los más desprotegidos.

Nos referimos a las que se aplican para fomentar actividades productivas. Hay una gran diferencia entre las dádivas, que no son un acto de generosidad, y los recursos para que los sectores vulnerables tengan herramientas para salir de esa pobreza.

El costo de subsidiar la improductividad es la mejor definición de una política populista neoliberal, con ingredientes de corte electoral que al final de cuentas ha sido una tendencia comprobada para el estancamiento.

En función de la situación, los recortes presupuestales, además de los que se presumen como elementales -nos referimos, por supuesto, al costo del mantenimiento del aparato burocrático- tendrán que enfocarse en no debilitar la cobertura básica gubernamental, la que corresponde a sectores como los de educación, salud e infraestructura básica, que son preceptos esenciales de su responsabilidad y que son los que la sociedad percibe de forma mas directa.

En contraste, por ejemplo, los apoyos que se destinan al fomento de la producción agropecuaria e industrial están diseñados, en el primer caso, en apoyo de los medianos y grandes productores.

Sus mecanismos limitan considerablemente los incentivos para los pequeños agricultores y ganaderos; de esta forma jamás podrán acceder a un mejor y mayor nivel.

En el campo, los apoyos están divididos en dos grandes rubros, los asistencialistas, que únicamente son paliativos para la sobrevivencia, pero que no generan condiciones de crecimiento y los que se orientan a las que ya son grandes empresas.

En el tema de la industria, la situación es todavía peor porque en ese apartado, los apoyos existentes para la pequeña industria son muy poco accesibles, lo que hace que el acceso a los mimos sea muy limitado.

En este contrasentido, lo que se observa es que no existe una auténtica política de fomento empresarial que permita que las PYMES cuenten con el respaldo necesario.

Dicho en forma lisa y llana, los recursos federales que se destinan a las actividades productivas están mal encauzados; los subsidios, como ya apuntábamos, están orientados a grupos privilegiados.

El enfoque necesariamente debe comprender que la inversión federal destinada a las actividades productivas, se convierta realmente en un motor para el desarrollo, no sólo para cobrar más impuestos.

También, porque en una dinámica económica eficiente, considerando la aportación gubernamental, el combate a la pobreza se ataca desde dos frentes y eso por definición limita la carga que pesa sobre el gobierno.

Por lo tanto, el gran reto en la elaboración del proyecto de presupuesto de egresos de la federación no está únicamente en el ahorro, sino en que el recurso disponible no se desperdicie en conceptos intrascendentes.

Fecha: 
Martes, 28 de Julio 2015 - 17:30
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Columnas:

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Sin importar el tamaño de tu empresa, no te puedes dar el lujo de que tu publicidad aburra o confunda a los clientes

“La mejor forma de ser aburrido es no dejar nada afuera”

-Voltaire

Esta mañana de camino a la oficina me llamó la atención una cartelera. Me llamó la atención porque la luz roja del semáforo duró más de un minuto y no me alcanzó el tiempo para leer todo lo que estaba escrito en el anuncio ni para descifrar las más de 5 fotos que aparecían. Algunos textos ni siquiera eran legibles a la distancia.

No recuerdo de qué marca era ese anuncio. Mañana me vuelvo a fijar.

Al frente de ese anuncio hay una cartelera de Coca-Cola en el que aparece una lata roja grandota y un texto muy sencillo: Comparte una Coca-Cola con un amigo.

Algunos anunciantes sacan cuentas del alto costo de los medios de comunicación (spots de radio, prensa, TV, revistas, anuncios exteriores, etcétera) y llegan a la conclusión de que necesitan obtener el máximo retorno de esa gran inversión, colocando en sus anuncios toda la información que les es posible insertar en los espacios contratados.

Pero no hay forma más efectiva de obtener el efecto contrario en términos de retorno de la inversión que retacando la publicidad de información densa y aburrida sobre las características de los productos y servicios, los precios, beneficios y más detalles. Información interesante para el anunciante pero no para el público objetivo.

La publicidad debe ser entretenida. La gente prende la radio, entra a redes sociales o abre una revista para entretenerse y para informarse, no para ver la publicidad. Claro que el público entiende que la publicidad es parte integral del medio y que es necesaria para que este exista. Pero quieren ver publicidad que les llame la atención, que les diga algo interesante, que les cuente sobre algo que quieren escuchar.

Procure dar la información necesaria solamente y de una forma novedosa. Comunique los datos y características principales del producto, aquello que llamará la atención del cliente y lo invitará a investigar más sobre su marca, a llamar por teléfono, a entrar a su sitio web o visitar su punto de venta.

Por último, intente contar una historia que obtenga el interés del cliente de manera genuina, cree piezas de comunicación que su público quiera seguir viendo una y otra vez. Diga cosas bonitas, sorprendentes, graciosas, interesantes, importantes o que simplemente le agreguen valor a su público. No intente forzar su mensaje en la cabeza del cliente, mejor intente que las personas deseen ver el mensaje.

La próxima vez que se sorprenda a sí pidiendo a su publicista que le siga metiendo información a su anuncio, recuerde y considere seriamente que más es menos y que menos es realmente más.

 

Fecha: 
Jueves, 26 de Marzo 2015 - 13:30
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Salarios dignos trastocan el modelo económico

¿Por qué suscita escozor el debate sobre cómo incrementar el salario mínimo? Dos motivos parecen principales: es, junto con el tipo de cambio, el ancla para contener la inflación, así como el medio para dar viabilidad al modelo económico maquilador, toda vez que se compite en el mercado mundial con base en salarios muy bajos, al tiempo que se mantiene un peso sobrevaluado. El otro factor que causa ámpula es un argumento de carácter moral, que a final de cuentas es el fundamento de la economía política, a saber: el salario mínimo en México es una depravación porque condena al hambre a quienes lo ganan, que incluye a cuando menos 13% de la población económicamente activa, más otro 24% que obtiene hasta dos salarios. Así que quienes defienden el modelo económico mexicano se quedaron sin argumentos: el régimen que prometía prosperidad provocó niveles aberrantes de pobreza.

Pero en economía y en general en todas las disciplinas sociales (la moda les llama ciencias), dice con pertinencia Robert Solow: “cuando se altera un equilibrio inicial, todo lo que puede cambiar cambia”. Ello significa que la idea de incrementar el salario mínimo, al trastocar de raíz el modelo económico, puede ocasionar grandes cambios. Así, si se rompe el equilibrio del modelo económico, que basa la competitividad de la industria mexicana en salarios ínfimos, puede provocar desde inflación y especulación, hasta daños a la pequeña empresa, mayor desempleo e informalidad. En otras palabras, puede colapsarse el modelo económico maquilador. Ahora bien, el reto es evitar daños colaterales. Por lo tanto, para que esta buena idea no fracase, hay que prever las respuestas de las personas y los mercados, es decir, anticipar sus consecuencias.

El tema del salario mínimo abre la oportunidad de debatir la política que basa la productividad sólo en salarios de hambre. La productividad tiene su basamento en servicios públicos y privados de calidad, como la educación, la capacitación, la función de la banca –la privada y la de desarrollo–, la infraestructura, el trasporte, la formación de clústeres y cadenas productivas, la transferencia de tecnología, la política cambiaria, las normativas y trámites, la seguridad social... En suma, la productividad es efecto de todo el sistema, por lo que su aumento no depende de matar de hambre al trabajador. Así, el alcance de la propuesta del Jefe de Gobierno del Distrito Federal da pie para replantear el pacto social y forjar una nueva visión que cohesione a México, en sustitución del nacionalismo revolucionario. Quizá sea hora de consolidar la democracia liberal y forjar una economía de mercado con responsabilidad social.

Fecha: 
Jueves, 21 de Agosto 2014 - 17:15
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El discurso antiempresarial, anticuado

Los priístas que dominaron al país entre 1939 y 1982 se acostumbraron a echarle la culpa a la clase empresarial cada vez que sus políticas populistas arruinaron la economía del país y de sus habitantes. El 1 de septiembre de 1982, después de que sus políticas equívocas y caprichosas llevaran al país a la quiebra, el entonces presidente José López Portillo culpó a los empresarios de ser los causantes de la crisis. Los acusó de sacar inmensas cantidades de dólares del país y en una sola frase anunció que para evitar que eso siguiera ocurriendo nacionalizaba a los bancos privados del país y establecía el control generalizado de cambios. Acto seguido gritó: “¡Ya nos saquearon, México no se ha acabado! ¡No nos volverán a saquear!”.

Los sucesores de estos priístas populistas conforman hoy la llamada izquierda y, como sus antecesores ideológicos, también se refieren de despectivamente de la clase empresarial. Hace algunos años el ex priísta, ex perredista y ahora líder de la izquierda más retrograda del país, Andrés Manuel López Obrador, opinó que “no todos los empresarios son malos” y que él conocía a algunos que son buenos.

¡Caray!, hasta Felipe Calderón, un presidente que supuestamente era de derecha, a finales de octubre de 2009 acusó a los empresarios de evadir impuestos a través de las diversas fundaciones establecidas por ellos o sus empresas. Sin aportar una sola prueba que respaldara su acusación, el panista trató así de culpar a los empresarios por la terrible situación económica que causó la Gran Recesión de 2008 y la manera equivocada en que su gobierno la enfrentó.

Tantos ataques lanzados durante décadas contra el sector empresarial han convencido a millones de personas de que éste es el causante de muchos de los males que agobian al país. Para la mayoría de los mexicanos un empresario es, entre otras cosas, un explotador de los pobres, un evasor de impuestos, un encarecedor de lo que vende, un acaparador de productos de primera necesidad, un apátrida sacadólares y hasta un traidor a la patria; es también el propietario o ejecutivo de una gran corporación y tal vez por esto el dueño de una micro, pequeña o mediana empresa rara vez es visto negativamente.

Pero nuestro país está lleno de empresarios. De acuerdo al Censo Económico 2009 realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en 2008 había poco más de 4.7 millones de empresas en el país. De éstas, 99.8% eran micros, pequeñas y medianas y en ellas laboraba el 73% del personal ocupado del país. Solo 0.2% eran grandes empresas, es decir con más de 250 empleados y ventas superiores a los 250 millones de pesos.

Durante las últimas semanas, a raíz del debate que han propiciado las propuestas de aumentar el salario mínimo, de nueva cuenta se han escuchado críticas contra el sector empresarial, la mayoría provenientes de militantes de los partidos de izquierda que aparentemente ignoran que los empresarios micros, pequeños y medianos, pertenezcan o no a la economía formal, constituyen el 99.8% de la clase empresarial.

Los partidos de izquierda dejarán de captar muchos votos en las elecciones del año entrante –el de millones de MIPYMES- si se empeñan en usar el discurso antiempresarial demagógico y falaz de antaño. Las cosas en México están cambiando pero ellos parecen no darse cuenta.

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Fecha: 
Lunes, 18 de Agosto 2014 - 12:00