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Más Tiempo Para Pensar ¿Departamento de Mercadotecnia Estratégico u Operativo?

Los departamentos de marketing de las empresas han crecido, tanto en número de elementos como en cantidad de tareas. Me preocupa que no han crecido en la relevancia que tienen dentro de las organizaciones.

Desde mi experiencia como asesor en construcción de marcas, veo Departamentos de Mercadotecnia hundidos en una marea de tareas pequeñas. A veces les comento que están “entareados”… Haciendo adaptaciones de la lona de la sucursal, diseñando la campaña del Buen Fin, administrando las respuestas en el Facebook, atendiendo innumerables y largas citas con los vendedores de medios y hasta diseñando las invitaciones de la fiesta del hijo del dueño. Siguen creciendo, contratando más diseñadores y community managers.

El rol del Departamento de Mercadotecnia como un área de creación de estrategia comercial y de construcción de marca se ha ido perdiendo para dar paso a estas funciones que son meramente operativas. El director no le pide a marketing que realice funciones estratégicas porque quizá no sabe que puede hacerlo, y marketing no le propone a su jefe estos temas porque no tiene tiempo de pensar en ello. Quizá ni siquiera sabe que es algo que le corresponde.

Y no se trata de que Marketing tenga un presupuesto enorme para hacer estudios de mercado o que abandone sus responsabilidades operativas. Existe mucha información sindicada gratuita, se pueden realizar estudios en línea o utilizando las redes sociales, o simplemente bajando al punto de venta para conocer a los clientes en persona. En cuanto al tiempo, es cosa de organización.

¿Quién es el mercado meta? ¿Qué está requiriendo, dónde están sus necesidades básicas y sus aspiraciones superiores? ¿Cuántos comercios visita cada cliente, además del suyo, antes de decidir la compra? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo de medios? ¿Cuál es la relación funcional y la emocional que tienen los clientes con la marca? ¿Cuál es la posición que la marca debería tener en el entorno competitivo?

Esas preguntas deben hacerse y responderse por parte del Departamento de Mercadotecnia, y deben acompañarse de propuestas estratégicas y tácticas para accionar rutas comerciales, creativas, publicitarias, de diseño de productos, de definición de servicio al cliente.

En entornos competitivos cada vez más complejos, el Departamento de Mercadotecnia debe ser el radar que monitorea tendencias y competencia, debe ser el estratega que propone la innovación, la corrección ante errores y las mejores prácticas para consolidar relaciones comerciales rentables de largo plazo con los clientes.

Estas recomendaciones estratégicas deben subir a la Dirección General y hasta el Consejo de Administración, para luego bajar al nivel operativo, a creatividad, producción, capacitación, contratación de medios y todas esas funciones que hoy ya se realizan.

Si eres ejecutivo de marketing y no estás metido en la estrategia, estás haciendo que tu trabajo se relegue a lo operativo y no estás agregando valor a la empresa. Si eres director o dueño y tu Departamento de Mercadotecnia no está proponiendo nada valioso, deberías exigírselo.

Fecha: 
Miércoles, 04 de Noviembre 2015 - 16:30
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Sobrecarga de Información

No hay empresario o alto directivo que no se queje de que cada vez es más difícil (y caro) hacer llegar sus mensajes comerciales a las audiencias.

En cualquier ciudad de mediano tamaño hay de 2 a 3 periódicos locales importantes, cada uno con su versión online; periódicos promocionales semanales; cientos o miles de carteleras, vallas y parabuses; un sinnúmero de revistas; un canal de TV local, canales nacionales y de paga; entre 8 y 12 estaciones de radio; pantallas publicitarias; vallas móviles análogas y electrónicas; centros de carga de celular; además de una gran cantidad de medios digitales y redes sociales que la gente visita con frecuencia.

Y no sólo las audiencias están dispersas en esta plétora de medios. También su atención está dispersa. El tiempo que dedican a ver un anuncio es cada vez menor, mientras crece la facilidad con la que se distraen o deciden cambiar de canal (estación, sitio o lo que sea). Mucha gente, simplemente ha perdido el interés por la información que las empresas quieren darles.

¿Qué hacer como responsables de la comunicación comercial y de marca ante esta realidad?

  • Asumir la Realidad:

El primer paso para resolver un problema es aceptar que se tiene. Así es el mundo actual y hay que actuar en consecuencia. Tus mensajes tradicionales y los métodos para difundirlos ya quedaron en el pasado.

  • Relevancia:

El mensaje genérico que pretende decirle todo a todos está muerto. Al diseñar el mensaje de marca o promocional debes pensar en lo que cada una de tus audiencias quiere escuchar y actuar en consecuencia. La segmentación de medios (especialmente los digitales) te permitirá difundir cada mensaje para cada audiencia de manera correcta.

  • Contenido:

Puedes decidir crear contenido o asociarte a contenido relevante ya existente. Lo importante es entender que para captar la atención es necesario que exista algo detrás de tu marca que le de perspectiva a tus mensajes comerciales: tienes que darles información útil o contenido entretenido con el que la gente se pueda sentir relacionado.

  • Marca:

Es más fácil hacer llegar un mensaje comercial si antes has trabajado en construir una marca a la que la gente quiera escuchar. Dedica tiempo y presupuesto para los mensajes de tu marca que no son comerciales, usa la comunicación para crear primero un vínculo de confianza y de credibilidad. Verás que después, tus mensajes promocionales llegarán con más facilidad.

  • Capturar la Audiencia:

Una vez que has logrado que las audiencias pongan un poco de atención a tus mensajes, reclútalos. Hazlos participar en dinámicas, hazles saber por qué les conviene darte su correo y teléfono. Los medios digitales facilitan esto con la suscripción a boletines o adquiriendo fans y followers en redes sociales. También se pueden capturar con programas de lealtad y organizando eventos. Pero después no olvides utilizar estos medios para seguir dando información útil y entretenida.

Fecha: 
Miércoles, 07 de Octubre 2015 - 16:00
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Las Redes Sociales y el Renacimiento de la Producción Audiovisual Local

La producción de video comercial en las ciudades pequeñas y medianas de México está reviviendo con mucha fuerza.

La posibilidad de trasmitir contenidos en video que ofrecen los medios digitales como Facebook y YouTube está provocando que las empresas consideren invertir en producciones de mejor calidad para entretener a sus audiencias y trasmitir sus mensajes comerciales.

A pesar de que siempre han existido productores locales con razonable talento (y algunos garbanzos de a libra), por muchos años la producción de video en México, fuera de Guadalajara, Monterrey y la Ciudad de México, estuvo limitada a eventos sociales y unos cuantos videos corporativos. Las empresas de estas ciudades producían muy poco contenido comercial en video, frecuentemente de muy baja calidad, orientado a pautarse en las televisoras locales.

En muchos de los casos, eran las mismas televisoras locales las que “regalaban” la producción de spots a cambio de que las empresas compraran espacios publicitarios. Estos contenidos normalmente se hacían con guiones pobres y valores visuales muy limitados. Era poco lo que las agencias de publicidad y casas productoras podían hacer. ¿Por qué iban las empresas a invertir más en la producción del spot que en el costo de la pauta publicitaria?

Este fenómeno sigue sucediendo, pero algo está cambiando para bien. Con la llegada de las plataformas de video en medios digitales, las empresas, sus agencias de Publicidad y las casas productoras se están dando cuenta de la increíble posibilidad de generar y difundir contenido audiovisual que los ayude a incrementar su conocimiento de marca, a desarrollar una relación con sus consumidores y a trasmitir sus mensajes comerciales.

En un medio ambiente digital que, a diferencia de la televisión local, sí exige mejor creatividad, guiones de calidad, diseños visuales atractivos y valores de producción más interesantes, la industria de producción audiovisual está renaciendo.

Cada vez con más frecuencia se pueden ver videos patrocinados por empresas pequeñas y medianas en blogs, Facebook y YouTube realizados con técnicas de motion graphics o videos con fotografía tradicional, con mejor calidad de producción. Y ya que las empresas cuentan con mejores contenidos audiovisuales, estos encuentran su camino de regreso a la televisión local.

Estas son buenas noticias para todos: empresas, agencias de publicidad y casas productoras. Pero también para el público que está expuesto a mensajes audiovisuales más atractivos, entretenidos y útiles. Más calidad, mejores mensajes y más negocio para todos en la industria de la publicidad local.

Fecha: 
Miércoles, 12 de Agosto 2015 - 18:00
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Campañas de Temporada. ¿Son Necesarias?

Atender temporadas provoca que el mensaje de la marca termina subordinándose al de San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo

Desde hace muchos años, productos de consumo y comercios se promueven publicitariamente y en el punto de venta, utilizando las temporadas del calendario, adaptando su oferta a la estacionalidad que va marcando el año.

Es así como autoservicios, tiendas de conveniencia, departamentales y las mismas marcas de moda, belleza, alimentos y consumo en general, adaptan su comunicación al día de las madres, semana santa, navidad, mes patrio, vacaciones, regreso a clases, etc.

¿Qué tanto funciona esto? ¿Realmente los comercios venden más porque su campaña apela al amor y la amistad, habla del disfrute de las vacaciones o de celebrar el amor de mamá?

Es un hecho que muchas de estas temporalidades sí desencadenan ciertos comportamientos de compra y consumo que pueden ser aprovechados por los comercios para incrementar sus ventas. Sí hace mucho sentido promocionar un restaurante el día de las madres, zapatos en el regreso a clases o cualquier tipo de regalos para toda la familia en navidad.

Lo que sucede con mucha frecuencia es que las marcas, en su afán de “vestirse” de temporada y hacer las ofertas ad-hoc a la fecha en cuestión, se olvidan de su mensaje principal, el institucional, el que realmente produce la diferenciación y la recordación.

Algunas marcas, cuya promesa y mensaje institucionales son fuertes y memorables, terminan perdidas a lo largo del año con mensajes de temporada que por definición son prácticamente iguales en todo el espectro comercial.

Entonces sí es positivo modificar los productos que se promueven y adaptar los descuentos a la estacionalidad y a las temporadas, pero no siempre es necesario cambiar todo el mensaje de la marca para atender la temporada.

Al final, atender más temporadas lo que provoca es que se crea mucho más carga de trabajo, se incrementan los costos de producción y el mensaje de la marca termina subordinándose a San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo.

Hay algunos comercios que han entendido bien estos conceptos. Ellos modifican su oferta de acuerdo a las temporadas pero nunca cambian el tono de su comunicación, ni los diseños, ni las frases y slogans de campaña. En fiestas patrias promueven tequila pero no cambian la tienda y los anuncios para vestirse de bandera tricolor. En temporada de frío empujan antigripales pero no se envuelven en bufandas y copos de nieve. Para ellos, el mensaje institucional sigue siendo el mismo, el más valioso, el que hay que reforzar.

Quizá para su negocio una buena fórmula se encuentre en el medio. Detectar dos o tres estacionalidades importantes donde sí valga la pena realizar toda una campaña de temporada. Pero mantener su mensaje de marca el resto del año, cambiando sólo los productos y las ofertas que promueve.

Fecha: 
Miércoles, 29 de Julio 2015 - 18:00
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No Se Desespere

Un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia, aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez.

Recientemente un cliente me reclamaba que hace 20 años, cuando su padre manejaba la empresa, toda la ciudad cantaba el jingle de su publicidad y el conocimiento de su marca era altísimo a pesar de una baja inversión en medios. ¿Por qué no podemos hacer eso hoy que gastamos más?

En 2015 hay muchos factores externos que son diferentes a 1995 y hacen más complicado lograr el impacto y la recordación publicitaria por peso invertido. Pero también hay factores internos en las empresas y hábitos negativos que incrementan esa dificultad.

El primer factor externo es el indudable crecimiento de la cantidad de medios a los que el público está expuesto. Cualquier ciudad de medio pelo en México ahora tiene 10 o más estaciones de radio FM. También nos abruman los anuncios espectaculares que parecen salir de puentes, edificios, azoteas y por todos lados. Eso sin contar vallas, parabuses, pantallas y carteleras móviles. La oferta ha crecido por todos lados: prensa, revistas, canales de TV (abierta y de paga) y medios digitales, incluyendo los portales de la prensa escrita, Facebook, Twitter, Google Ads y muchas alternativas más.

No hay dinero que alcance.

A la cantidad de medios a los que las audiencias están expuestos hay que agregar la cantidad de mensajes que se emiten. Hoy hay más empresas en México que en 1995, muchas más. En cada categoría la competencia es feroz, todos tratando de vender sus productos y servicios, buscando formas de hacer llegar su mensaje a los clientes potenciales.

En este escenario de por sí complicado, muchos empresarios y directivos no ayudan mucho con su forma de manejar la comunicación. Empresas crean y retiran jingles, slogans y campañas de manera semestral, trimestral o hasta mensualmente. Se lanza un mensaje y se cambia, sin dejar pasar el proceso de maduración de la campaña en sus audiencias.

A veces parece ser una forma de justificar la chamba de los departamentos de marketing, que deciden producir un anuncio diferente cada mes, como si el del mes anterior no hubiera funcionado o como si el público estuviera cansado de ver el mismo arte. También es como una forma de hacer que la agencia desquite la iguala. Que produzcan más, que nos sorprendan todos los meses con una nueva creatividad.

Una tercera hipótesis es que las empresas tienen muchas cosas que decir y no se pueden comprometer con una lista corta de mensajes clave. Si se elije que la campaña enfatice el servicio, al mes siguiente el director comercial sugiere enfatizar el precio, luego el diseño del producto. Tampoco existe compromiso con el medio. Se elije radio, se cambia para intentar con prensa, medios digitales, etc, etc.

La comunicación publicitaria debe ser entendida como un trabajo de compromiso y paciencia. Primero, elegir los mensajes clave que construirán la marca y su vínculo con los clientes; luego desarrollar la creatividad que hará posible esta conexión y finalmente seleccionar el presupuesto y los medios que difundirán el mensaje. Después hay que esperar a que la inversión trabaje, que el cliente identifique el mensaje, que lo adopte, que lo recuerde y lo haga propio.

Hay que medir, ajustar y rectificar cuando la campaña no está funcionando. Pero un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia. Aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez, sus clientes apenas lo están comenzando a captar.

 

Fecha: 
Miércoles, 15 de Julio 2015 - 16:00
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El Plan de Medios Perfecto

Elija los medios con audiencia real entre los clientes potenciales de la empresa, no los del gusto del gerente de mercadotecnia o el dueño.

Primero que nada, tenemos que aceptar que no existe un plan de medios perfecto. Sin embargo, todo responsable de la comunicación de una empresa debe aspirar a la optimización de la inversión. Es decir, llevar los mensajes a la mayor cantidad de personas de su público objetivo con la menor cantidad de dinero posible.

No es fácil. La información de audiencias y costos por millar sólo existe para los medios digitales y las grandes cadenas de Televisión. La información impactos de la radio y TV locales es cara e imprecisa. Los medios impresos hablan de su tiraje pero rara vez lo comprueban o explican sus estrategias de distribución. Y los medios exteriores pueden ser engañosos ya que se puede medir el tráfico de una avenida pero no necesariamente la visibilidad de una cartelera.

A pesar de todo esto, hay recomendaciones que se pueden atender para maximizar el impacto de inversión en medios.

Lo mejor es contar con un plan de medios anual autorizado por el Director General. De esta manera, se podrán planear las compras con anticipación y podrá llegar a mejores acuerdos comerciales con los medios a contratar. Hacer contrataciones en base a autorizaciones mensuales resulta siempre en detrimento de la calidad de la inversión.

Hay que elegir los medios que escuchan los clientes potenciales de la empresa, no los que escucha el gerente de mercadotecnia o el dueño. Puede encargar un estudio formal o hacer sondeos entre sus clientes para conocer sus hábitos de atención a medios. Se sorprendería de saber la cantidad de veces que un medio se contrata para quedar bien con el jefe: “Es la estación que él escucha”… “es la revista que cubrió los XV años de su hija”.

Evite pulverizar su presupuesto en el intento por tener un poco de inversión en muchos medios, durante todo el año. Aunque exista el deseo de “estirar” el dinero, es mejor concentrarse en menor cantidad de medios durante temporadas específicas y así lograr una presencia más robusta y visible. Más vale una buena cartelera que 3 malas carteleras. Funciona mejor una campaña de un mes en cinco estaciones de radio que cinco meses sólo en una (aunque esto jamás lo escuchará del asesor de ventas de una estación).

Finalmente, considere seriamente la inversión en medios digitales. Son medibles y se pueden segmentar las audiencias con una gran cantidad de criterios. Los medios digitales ya no tienen audiencias de nicho, son públicos masivos cautivos en medios que, por el momento, ofrecen un bajo costo por impacto efectivo y la capacidad de trasmitir texto, imágenes y video.

 

Fecha: 
Miércoles, 08 de Abril 2015 - 20:15
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