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Sobrecarga de Información

No hay empresario o alto directivo que no se queje de que cada vez es más difícil (y caro) hacer llegar sus mensajes comerciales a las audiencias.

En cualquier ciudad de mediano tamaño hay de 2 a 3 periódicos locales importantes, cada uno con su versión online; periódicos promocionales semanales; cientos o miles de carteleras, vallas y parabuses; un sinnúmero de revistas; un canal de TV local, canales nacionales y de paga; entre 8 y 12 estaciones de radio; pantallas publicitarias; vallas móviles análogas y electrónicas; centros de carga de celular; además de una gran cantidad de medios digitales y redes sociales que la gente visita con frecuencia.

Y no sólo las audiencias están dispersas en esta plétora de medios. También su atención está dispersa. El tiempo que dedican a ver un anuncio es cada vez menor, mientras crece la facilidad con la que se distraen o deciden cambiar de canal (estación, sitio o lo que sea). Mucha gente, simplemente ha perdido el interés por la información que las empresas quieren darles.

¿Qué hacer como responsables de la comunicación comercial y de marca ante esta realidad?

  • Asumir la Realidad:

El primer paso para resolver un problema es aceptar que se tiene. Así es el mundo actual y hay que actuar en consecuencia. Tus mensajes tradicionales y los métodos para difundirlos ya quedaron en el pasado.

  • Relevancia:

El mensaje genérico que pretende decirle todo a todos está muerto. Al diseñar el mensaje de marca o promocional debes pensar en lo que cada una de tus audiencias quiere escuchar y actuar en consecuencia. La segmentación de medios (especialmente los digitales) te permitirá difundir cada mensaje para cada audiencia de manera correcta.

  • Contenido:

Puedes decidir crear contenido o asociarte a contenido relevante ya existente. Lo importante es entender que para captar la atención es necesario que exista algo detrás de tu marca que le de perspectiva a tus mensajes comerciales: tienes que darles información útil o contenido entretenido con el que la gente se pueda sentir relacionado.

  • Marca:

Es más fácil hacer llegar un mensaje comercial si antes has trabajado en construir una marca a la que la gente quiera escuchar. Dedica tiempo y presupuesto para los mensajes de tu marca que no son comerciales, usa la comunicación para crear primero un vínculo de confianza y de credibilidad. Verás que después, tus mensajes promocionales llegarán con más facilidad.

  • Capturar la Audiencia:

Una vez que has logrado que las audiencias pongan un poco de atención a tus mensajes, reclútalos. Hazlos participar en dinámicas, hazles saber por qué les conviene darte su correo y teléfono. Los medios digitales facilitan esto con la suscripción a boletines o adquiriendo fans y followers en redes sociales. También se pueden capturar con programas de lealtad y organizando eventos. Pero después no olvides utilizar estos medios para seguir dando información útil y entretenida.

Fecha: 
Miércoles, 07 de Octubre 2015 - 16:00
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Competir con Marca

 

La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en manos de la gente de marca. 
Denise Lee Yohn, Harvard Business Review

Las empresas eligen sus prioridades estratégicas de acuerdo a lo que sus directivos detectan como los espacios de oportunidad para generar competitividad.

De acuerdo con esta lógica, las organizaciones tienden a enfocarse, y casi obsesionarse en mejorar sus condiciones de precio, distribución y promoción, a adquirir o desarrollar nuevas tecnologías, implementar programas de reducción de costos, desarrollar nuevos productos, crear sus tiendas online para integrarse en el mundo del e-commerce, entre otras actividades que, se piensa, les darán ventajas frente a sus competidores en el presente y futuro.

Pero rara vez se ve la creación y construcción de la marca en esta lista de prioridades estratégicas.

Y la realidad es que la mayoría de los factores de competitividad siempre están amenazados por factores externos. Por más que se invierta en la adquisición o desarrollo de tecnología, un competidor puede aparecer con un desarrollo superior de un día para otro. Obtener eficiencia en costos y mejorar los procesos de compra de insumos pueden ser rebasados por una devaluación que no está bajo el control de la empresa. La eficiencia en distribución también puede ser superada por otros jugadores.

Curiosamente, lo que la empresa haga para construir su marca es el único factor que no puede ser utilizado o mejorado por otros jugadores. Tu marca es tuya y sólo tuya, depende de ti y la puedes convertir en un factor de competitividad de negocios.

Pepsi tiene un mejor producto que Coca-Cola. En pruebas ciegas, el 51% de los consumidores dicen preferir el sabor de Pepsi, pero cuando la prueba se realiza con las marcas expuestas, el 65% dice preferir Coca-Cola. La marca en acción.

Google es líder en internet en búsqueda, mapas, correo electrónico y muchos productos más. Sin embargo, no ha podido entrar de manera significativa en redes sociales, categoría dominada por Facebook. No es un problema de capacidad tecnológica o falta de promoción. Es branding puro.

Estos ejemplos son una clara evidencia de lo expuesto anteriormente. Las empresas deben perseguir sus prioridades estrategias para mantenerse competitivas ante la agresiva competencia global, pero deberían integrar la construcción de una marca fuerte a esta lista de prioridades.

Como prioridad estratégica, la construcción de marca se convierte en un proyecto capitaneado por la dirección general, quien le otorga al departamento de marketing el poder y el presupuesto para realizar un verdadero proyecto de creación e implementación a lo largo y ancho de todos los departamentos que construyen (o destruyen) la marca, para trabajar con todas las áreas que tienen influencia en la relación de la marca con sus clientes, proveedores y otras audiencias.

Fecha: 
Miércoles, 23 de Septiembre 2015 - 16:00
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Extraordinario Video de Conservation International

¿Qué podemos aprender para nuestras producciones audiovisuales?

Este es uno de los videos de concientización y llamado a la acción que la organización Conservation International lanzó el año pasado con las voces de Julia Roberts, Harrison Ford, Kevin Spacey, Edward Norton, Penélope Cruz, Robert Redford e Ian Somerhalder.

No tiene desperdicio: guión, voz, imágenes, edición y diseño de audio crean en sólo 2 minutos el estado de ánimo que los productores planearon desde el principio: Conmueve, invita a compartirlo, crea un estado de conciencia.

Comencemos con el guión y observemos que no sobran palabras. No hay más que decir, es la madura y sabia madre naturaleza que no necesita llenar los espacios con rollo. Es importante recordar que no todo en el guión es información que llegará a los oídos de la audiencia. El texto también sirve para crear emociones y lo que no se dice, también es parte de la comunicación.

La locución. Aporta mucho que sea Julia Roberts. Pero lo más probable es que en nuestra próxima producción no contemos con el presupuesto para contratarla. Entonces, lo importante es la intención, el momento en que entran los énfasis y la cadencia. Muchas veces pensamos que al locutor sólo hay que ponerlo a leer y olvidamos dirigirlo adecuadamente. Para lograr una buena locución es importante que la persona frente al micrófono conozca el proyecto y sus objetivos, y que comprenda bien el texto para que lo narre con honestidad y el sentido adecuado.

Las imágenes y la edición. Los comunicadores tenemos la tentación de hacer coincidir las imágenes con el texto. Es decir, que el audio describa a las imágenes y viceversa. Como dicen por ahí: gato – gato, perro – perro. Pero no siempre es necesario. Las imágenes deben correr a su propio ritmo y complementar lo que no siempre se puede decir con palabras, aunque el proyecto no nos permita trabajar con fotografía majestuosa.

El diseño de audio. Es imposible crear un ambiente y un estado de ánimo cuando simplemente se selecciona una pista musical y se deja correr a lo largo del audiovisual. Un verdadero diseño de audio puede usar pistas existentes pero siempre es necesario introducir cambios de nivel (volumen), notas adicionales para las entradas y salidas de las ideas, efectos, movimientos de ritmo y emoción. El ingeniero de audio también debe conocer el proyecto, los objetivos y el texto para poder crear el ambiente adecuado.

Sin importar el bajo presupuesto, la incapacidad de contratar a Julia Roberts o el limitado acceso a tecnología para grabar imágenes majestuosas, recordemos en nuestra próxima producción que guión, imágenes, edición, locución y diseño de audio pueden hacer o deshacer nuestro objetivo de comunicación.

Fecha: 
Miércoles, 09 de Septiembre 2015 - 18:30
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¿El Sexo Vende? Publicidad, Marcas y Sexo…

Hace unos días vi un anuncio de una empresa local en redes sociales que utiliza la sexualidad como principal ingrediente de su mensaje. Me hizo reflexionar sobre la utilidad y conveniencia de entrar al terreno del sexo en la publicidad, y me hizo recordar algunos eventos icónicos en el pasado, como la escandalosa campaña de WonderBra y el mundialmente famoso spot de la botella grande de Perrier.

No es algo nuevo. la industria publicitaria ha utilizado desde sus inicios la temática y las imágenes sexuales para la promoción de productos y servicios. Apelar al cerebro reptiliano, al instinto de supervivencia y reproducción, siempre ha parecido una buena idea comercial.

Respondiendo a la pregunta: sí… sí ha funcionado, sigue funcionando y lo seguirá haciendo. El ser humano asocia de manera inconsciente al sexo con bienestar, placer, poder, salud y muchos otros conceptos con los que también vale la pena asociar a una marca.

Pero es un terreno peligroso y si decides entrar en él, vale la pena tener en cuenta la gradualidad del uso del sexo en la publicidad, para que tu marca evite salir más perjudicada que beneficiada.

Usar la belleza masculina o femenina es buena idea. Todo mundo aspira a ser guapo y relacionarse con los atributos de bienestar, salud y afluencia económica que esto evoca.

También se puede ser sugestivo, asociando a una marca de manera más directa  con escotes, bikinis y textos que sugieren una posibilidad de éxito en el terreno del ligue y la conquista. La automotriz y alcohólica son ejemplos de industrias que echan mano de esto con frecuencia. 

Entrar en un nivel de apertura total al sexo implica asociarse de manera directa con la posibilidad o realidad del acto sexual. Si no tienes un motel de paso o una empresa de preservativos, te recomiendo tener mucho cuidado de entrar en este terreno.

Pero no sólo es el grado en el que se utiliza el sexo en la publicidad, sino la forma de hacerlo. En una era en la que se fomenta la igualdad de género y se lucha por combatir los estereotipos, no es recomendable sobresexualizar a la mujer y convertirla en un objeto sexual (ni al hombre), o hacer una campaña que de manera voluntaria o involuntaria promueva la violencia sexual o la pederastia.

En pocas palabras, no seas corriente. Puedes utilizar en publicidad la belleza masculina o femenina, despertar la sensualidad, evocar el erotismo y hasta despertar el deseo sexual en tus audiencias pero con clase. Y no dejes que el sexo te haga olvidar que el objetivo de la campaña es promover tu producto o servicio.

El ser humano aspira a la belleza y se mueve con estímulos en el inconsciente. La sexualidad es una gran herramienta cada vez que es utilizada con inteligencia, creatividad y gracia.

Les dejo las ligas a algunas de las campañas mencionadas. ¿Qué opinan? ¿Funcionan, perjudican, se les pasó la mano?

Campaña Local:

https://www.facebook.com/FarmBurger.Restaurante/videos/vb.1516063041957111/1667536280143119/?type=2&theater

Perrier:

 

WonderBra: 

wonderbra.jpg

 

Fecha: 
Miércoles, 26 de Agosto 2015 - 19:00
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Las Redes Sociales y el Renacimiento de la Producción Audiovisual Local

La producción de video comercial en las ciudades pequeñas y medianas de México está reviviendo con mucha fuerza.

La posibilidad de trasmitir contenidos en video que ofrecen los medios digitales como Facebook y YouTube está provocando que las empresas consideren invertir en producciones de mejor calidad para entretener a sus audiencias y trasmitir sus mensajes comerciales.

A pesar de que siempre han existido productores locales con razonable talento (y algunos garbanzos de a libra), por muchos años la producción de video en México, fuera de Guadalajara, Monterrey y la Ciudad de México, estuvo limitada a eventos sociales y unos cuantos videos corporativos. Las empresas de estas ciudades producían muy poco contenido comercial en video, frecuentemente de muy baja calidad, orientado a pautarse en las televisoras locales.

En muchos de los casos, eran las mismas televisoras locales las que “regalaban” la producción de spots a cambio de que las empresas compraran espacios publicitarios. Estos contenidos normalmente se hacían con guiones pobres y valores visuales muy limitados. Era poco lo que las agencias de publicidad y casas productoras podían hacer. ¿Por qué iban las empresas a invertir más en la producción del spot que en el costo de la pauta publicitaria?

Este fenómeno sigue sucediendo, pero algo está cambiando para bien. Con la llegada de las plataformas de video en medios digitales, las empresas, sus agencias de Publicidad y las casas productoras se están dando cuenta de la increíble posibilidad de generar y difundir contenido audiovisual que los ayude a incrementar su conocimiento de marca, a desarrollar una relación con sus consumidores y a trasmitir sus mensajes comerciales.

En un medio ambiente digital que, a diferencia de la televisión local, sí exige mejor creatividad, guiones de calidad, diseños visuales atractivos y valores de producción más interesantes, la industria de producción audiovisual está renaciendo.

Cada vez con más frecuencia se pueden ver videos patrocinados por empresas pequeñas y medianas en blogs, Facebook y YouTube realizados con técnicas de motion graphics o videos con fotografía tradicional, con mejor calidad de producción. Y ya que las empresas cuentan con mejores contenidos audiovisuales, estos encuentran su camino de regreso a la televisión local.

Estas son buenas noticias para todos: empresas, agencias de publicidad y casas productoras. Pero también para el público que está expuesto a mensajes audiovisuales más atractivos, entretenidos y útiles. Más calidad, mejores mensajes y más negocio para todos en la industria de la publicidad local.

Fecha: 
Miércoles, 12 de Agosto 2015 - 18:00
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Campañas de Temporada. ¿Son Necesarias?

Atender temporadas provoca que el mensaje de la marca termina subordinándose al de San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo

Desde hace muchos años, productos de consumo y comercios se promueven publicitariamente y en el punto de venta, utilizando las temporadas del calendario, adaptando su oferta a la estacionalidad que va marcando el año.

Es así como autoservicios, tiendas de conveniencia, departamentales y las mismas marcas de moda, belleza, alimentos y consumo en general, adaptan su comunicación al día de las madres, semana santa, navidad, mes patrio, vacaciones, regreso a clases, etc.

¿Qué tanto funciona esto? ¿Realmente los comercios venden más porque su campaña apela al amor y la amistad, habla del disfrute de las vacaciones o de celebrar el amor de mamá?

Es un hecho que muchas de estas temporalidades sí desencadenan ciertos comportamientos de compra y consumo que pueden ser aprovechados por los comercios para incrementar sus ventas. Sí hace mucho sentido promocionar un restaurante el día de las madres, zapatos en el regreso a clases o cualquier tipo de regalos para toda la familia en navidad.

Lo que sucede con mucha frecuencia es que las marcas, en su afán de “vestirse” de temporada y hacer las ofertas ad-hoc a la fecha en cuestión, se olvidan de su mensaje principal, el institucional, el que realmente produce la diferenciación y la recordación.

Algunas marcas, cuya promesa y mensaje institucionales son fuertes y memorables, terminan perdidas a lo largo del año con mensajes de temporada que por definición son prácticamente iguales en todo el espectro comercial.

Entonces sí es positivo modificar los productos que se promueven y adaptar los descuentos a la estacionalidad y a las temporadas, pero no siempre es necesario cambiar todo el mensaje de la marca para atender la temporada.

Al final, atender más temporadas lo que provoca es que se crea mucho más carga de trabajo, se incrementan los costos de producción y el mensaje de la marca termina subordinándose a San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo.

Hay algunos comercios que han entendido bien estos conceptos. Ellos modifican su oferta de acuerdo a las temporadas pero nunca cambian el tono de su comunicación, ni los diseños, ni las frases y slogans de campaña. En fiestas patrias promueven tequila pero no cambian la tienda y los anuncios para vestirse de bandera tricolor. En temporada de frío empujan antigripales pero no se envuelven en bufandas y copos de nieve. Para ellos, el mensaje institucional sigue siendo el mismo, el más valioso, el que hay que reforzar.

Quizá para su negocio una buena fórmula se encuentre en el medio. Detectar dos o tres estacionalidades importantes donde sí valga la pena realizar toda una campaña de temporada. Pero mantener su mensaje de marca el resto del año, cambiando sólo los productos y las ofertas que promueve.

Fecha: 
Miércoles, 29 de Julio 2015 - 18:00
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No Se Desespere

Un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia, aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez.

Recientemente un cliente me reclamaba que hace 20 años, cuando su padre manejaba la empresa, toda la ciudad cantaba el jingle de su publicidad y el conocimiento de su marca era altísimo a pesar de una baja inversión en medios. ¿Por qué no podemos hacer eso hoy que gastamos más?

En 2015 hay muchos factores externos que son diferentes a 1995 y hacen más complicado lograr el impacto y la recordación publicitaria por peso invertido. Pero también hay factores internos en las empresas y hábitos negativos que incrementan esa dificultad.

El primer factor externo es el indudable crecimiento de la cantidad de medios a los que el público está expuesto. Cualquier ciudad de medio pelo en México ahora tiene 10 o más estaciones de radio FM. También nos abruman los anuncios espectaculares que parecen salir de puentes, edificios, azoteas y por todos lados. Eso sin contar vallas, parabuses, pantallas y carteleras móviles. La oferta ha crecido por todos lados: prensa, revistas, canales de TV (abierta y de paga) y medios digitales, incluyendo los portales de la prensa escrita, Facebook, Twitter, Google Ads y muchas alternativas más.

No hay dinero que alcance.

A la cantidad de medios a los que las audiencias están expuestos hay que agregar la cantidad de mensajes que se emiten. Hoy hay más empresas en México que en 1995, muchas más. En cada categoría la competencia es feroz, todos tratando de vender sus productos y servicios, buscando formas de hacer llegar su mensaje a los clientes potenciales.

En este escenario de por sí complicado, muchos empresarios y directivos no ayudan mucho con su forma de manejar la comunicación. Empresas crean y retiran jingles, slogans y campañas de manera semestral, trimestral o hasta mensualmente. Se lanza un mensaje y se cambia, sin dejar pasar el proceso de maduración de la campaña en sus audiencias.

A veces parece ser una forma de justificar la chamba de los departamentos de marketing, que deciden producir un anuncio diferente cada mes, como si el del mes anterior no hubiera funcionado o como si el público estuviera cansado de ver el mismo arte. También es como una forma de hacer que la agencia desquite la iguala. Que produzcan más, que nos sorprendan todos los meses con una nueva creatividad.

Una tercera hipótesis es que las empresas tienen muchas cosas que decir y no se pueden comprometer con una lista corta de mensajes clave. Si se elije que la campaña enfatice el servicio, al mes siguiente el director comercial sugiere enfatizar el precio, luego el diseño del producto. Tampoco existe compromiso con el medio. Se elije radio, se cambia para intentar con prensa, medios digitales, etc, etc.

La comunicación publicitaria debe ser entendida como un trabajo de compromiso y paciencia. Primero, elegir los mensajes clave que construirán la marca y su vínculo con los clientes; luego desarrollar la creatividad que hará posible esta conexión y finalmente seleccionar el presupuesto y los medios que difundirán el mensaje. Después hay que esperar a que la inversión trabaje, que el cliente identifique el mensaje, que lo adopte, que lo recuerde y lo haga propio.

Hay que medir, ajustar y rectificar cuando la campaña no está funcionando. Pero un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia. Aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez, sus clientes apenas lo están comenzando a captar.

 

Fecha: 
Miércoles, 15 de Julio 2015 - 16:00
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Sin importar el tamaño de tu empresa, no te puedes dar el lujo de que tu publicidad aburra o confunda a los clientes

“La mejor forma de ser aburrido es no dejar nada afuera”

-Voltaire

Esta mañana de camino a la oficina me llamó la atención una cartelera. Me llamó la atención porque la luz roja del semáforo duró más de un minuto y no me alcanzó el tiempo para leer todo lo que estaba escrito en el anuncio ni para descifrar las más de 5 fotos que aparecían. Algunos textos ni siquiera eran legibles a la distancia.

No recuerdo de qué marca era ese anuncio. Mañana me vuelvo a fijar.

Al frente de ese anuncio hay una cartelera de Coca-Cola en el que aparece una lata roja grandota y un texto muy sencillo: Comparte una Coca-Cola con un amigo.

Algunos anunciantes sacan cuentas del alto costo de los medios de comunicación (spots de radio, prensa, TV, revistas, anuncios exteriores, etcétera) y llegan a la conclusión de que necesitan obtener el máximo retorno de esa gran inversión, colocando en sus anuncios toda la información que les es posible insertar en los espacios contratados.

Pero no hay forma más efectiva de obtener el efecto contrario en términos de retorno de la inversión que retacando la publicidad de información densa y aburrida sobre las características de los productos y servicios, los precios, beneficios y más detalles. Información interesante para el anunciante pero no para el público objetivo.

La publicidad debe ser entretenida. La gente prende la radio, entra a redes sociales o abre una revista para entretenerse y para informarse, no para ver la publicidad. Claro que el público entiende que la publicidad es parte integral del medio y que es necesaria para que este exista. Pero quieren ver publicidad que les llame la atención, que les diga algo interesante, que les cuente sobre algo que quieren escuchar.

Procure dar la información necesaria solamente y de una forma novedosa. Comunique los datos y características principales del producto, aquello que llamará la atención del cliente y lo invitará a investigar más sobre su marca, a llamar por teléfono, a entrar a su sitio web o visitar su punto de venta.

Por último, intente contar una historia que obtenga el interés del cliente de manera genuina, cree piezas de comunicación que su público quiera seguir viendo una y otra vez. Diga cosas bonitas, sorprendentes, graciosas, interesantes, importantes o que simplemente le agreguen valor a su público. No intente forzar su mensaje en la cabeza del cliente, mejor intente que las personas deseen ver el mensaje.

La próxima vez que se sorprenda a sí pidiendo a su publicista que le siga metiendo información a su anuncio, recuerde y considere seriamente que más es menos y que menos es realmente más.

 

Fecha: 
Jueves, 26 de Marzo 2015 - 13:30
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Estudio de sueldos y salarios de Merca2.0 áreas económico administrativas

¿Cuál es la precepción laboral en la industria de la mercadotecnia?

PDF icon Percepción laboral en la industria de la mercadotecnia.pdf

Autor:

Fecha: 
Miércoles, 11 de Febrero 2015 - 18:00
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El discurso de EPN. El recorte al presupuesto federal. Mercadotecnia digital

Esta tarde me acompañan Liliana Alvarado, Juan Azcárraga y Bernardino Esparza con quienes analizamos el discurso del presidente Enrique Peña Nieto en donde pide que la SFP analice el caso de las casas que él, su esposa Angélica y el secretario de Hacienda Luis Videgaray le compraron al Grupo Higa. Con Luis Enrique Mercado platico del recorte al presupuesto federal y con Marco Paz Pellat sobre la mercadotecnia digital. Fidel Ruiz-Healy nos dice por qué es importante llevar a los niños a que les hagan un examen de la vista.

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Fecha: 
Martes, 03 de Febrero 2015 - 19:00
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