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Más Tiempo Para Pensar ¿Departamento de Mercadotecnia Estratégico u Operativo?

Los departamentos de marketing de las empresas han crecido, tanto en número de elementos como en cantidad de tareas. Me preocupa que no han crecido en la relevancia que tienen dentro de las organizaciones.

Desde mi experiencia como asesor en construcción de marcas, veo Departamentos de Mercadotecnia hundidos en una marea de tareas pequeñas. A veces les comento que están “entareados”… Haciendo adaptaciones de la lona de la sucursal, diseñando la campaña del Buen Fin, administrando las respuestas en el Facebook, atendiendo innumerables y largas citas con los vendedores de medios y hasta diseñando las invitaciones de la fiesta del hijo del dueño. Siguen creciendo, contratando más diseñadores y community managers.

El rol del Departamento de Mercadotecnia como un área de creación de estrategia comercial y de construcción de marca se ha ido perdiendo para dar paso a estas funciones que son meramente operativas. El director no le pide a marketing que realice funciones estratégicas porque quizá no sabe que puede hacerlo, y marketing no le propone a su jefe estos temas porque no tiene tiempo de pensar en ello. Quizá ni siquiera sabe que es algo que le corresponde.

Y no se trata de que Marketing tenga un presupuesto enorme para hacer estudios de mercado o que abandone sus responsabilidades operativas. Existe mucha información sindicada gratuita, se pueden realizar estudios en línea o utilizando las redes sociales, o simplemente bajando al punto de venta para conocer a los clientes en persona. En cuanto al tiempo, es cosa de organización.

¿Quién es el mercado meta? ¿Qué está requiriendo, dónde están sus necesidades básicas y sus aspiraciones superiores? ¿Cuántos comercios visita cada cliente, además del suyo, antes de decidir la compra? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo de medios? ¿Cuál es la relación funcional y la emocional que tienen los clientes con la marca? ¿Cuál es la posición que la marca debería tener en el entorno competitivo?

Esas preguntas deben hacerse y responderse por parte del Departamento de Mercadotecnia, y deben acompañarse de propuestas estratégicas y tácticas para accionar rutas comerciales, creativas, publicitarias, de diseño de productos, de definición de servicio al cliente.

En entornos competitivos cada vez más complejos, el Departamento de Mercadotecnia debe ser el radar que monitorea tendencias y competencia, debe ser el estratega que propone la innovación, la corrección ante errores y las mejores prácticas para consolidar relaciones comerciales rentables de largo plazo con los clientes.

Estas recomendaciones estratégicas deben subir a la Dirección General y hasta el Consejo de Administración, para luego bajar al nivel operativo, a creatividad, producción, capacitación, contratación de medios y todas esas funciones que hoy ya se realizan.

Si eres ejecutivo de marketing y no estás metido en la estrategia, estás haciendo que tu trabajo se relegue a lo operativo y no estás agregando valor a la empresa. Si eres director o dueño y tu Departamento de Mercadotecnia no está proponiendo nada valioso, deberías exigírselo.

Fecha: 
Miércoles, 04 de Noviembre 2015 - 16:30
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Sobrecarga de Información

No hay empresario o alto directivo que no se queje de que cada vez es más difícil (y caro) hacer llegar sus mensajes comerciales a las audiencias.

En cualquier ciudad de mediano tamaño hay de 2 a 3 periódicos locales importantes, cada uno con su versión online; periódicos promocionales semanales; cientos o miles de carteleras, vallas y parabuses; un sinnúmero de revistas; un canal de TV local, canales nacionales y de paga; entre 8 y 12 estaciones de radio; pantallas publicitarias; vallas móviles análogas y electrónicas; centros de carga de celular; además de una gran cantidad de medios digitales y redes sociales que la gente visita con frecuencia.

Y no sólo las audiencias están dispersas en esta plétora de medios. También su atención está dispersa. El tiempo que dedican a ver un anuncio es cada vez menor, mientras crece la facilidad con la que se distraen o deciden cambiar de canal (estación, sitio o lo que sea). Mucha gente, simplemente ha perdido el interés por la información que las empresas quieren darles.

¿Qué hacer como responsables de la comunicación comercial y de marca ante esta realidad?

  • Asumir la Realidad:

El primer paso para resolver un problema es aceptar que se tiene. Así es el mundo actual y hay que actuar en consecuencia. Tus mensajes tradicionales y los métodos para difundirlos ya quedaron en el pasado.

  • Relevancia:

El mensaje genérico que pretende decirle todo a todos está muerto. Al diseñar el mensaje de marca o promocional debes pensar en lo que cada una de tus audiencias quiere escuchar y actuar en consecuencia. La segmentación de medios (especialmente los digitales) te permitirá difundir cada mensaje para cada audiencia de manera correcta.

  • Contenido:

Puedes decidir crear contenido o asociarte a contenido relevante ya existente. Lo importante es entender que para captar la atención es necesario que exista algo detrás de tu marca que le de perspectiva a tus mensajes comerciales: tienes que darles información útil o contenido entretenido con el que la gente se pueda sentir relacionado.

  • Marca:

Es más fácil hacer llegar un mensaje comercial si antes has trabajado en construir una marca a la que la gente quiera escuchar. Dedica tiempo y presupuesto para los mensajes de tu marca que no son comerciales, usa la comunicación para crear primero un vínculo de confianza y de credibilidad. Verás que después, tus mensajes promocionales llegarán con más facilidad.

  • Capturar la Audiencia:

Una vez que has logrado que las audiencias pongan un poco de atención a tus mensajes, reclútalos. Hazlos participar en dinámicas, hazles saber por qué les conviene darte su correo y teléfono. Los medios digitales facilitan esto con la suscripción a boletines o adquiriendo fans y followers en redes sociales. También se pueden capturar con programas de lealtad y organizando eventos. Pero después no olvides utilizar estos medios para seguir dando información útil y entretenida.

Fecha: 
Miércoles, 07 de Octubre 2015 - 16:00
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Las Redes Sociales y el Renacimiento de la Producción Audiovisual Local

La producción de video comercial en las ciudades pequeñas y medianas de México está reviviendo con mucha fuerza.

La posibilidad de trasmitir contenidos en video que ofrecen los medios digitales como Facebook y YouTube está provocando que las empresas consideren invertir en producciones de mejor calidad para entretener a sus audiencias y trasmitir sus mensajes comerciales.

A pesar de que siempre han existido productores locales con razonable talento (y algunos garbanzos de a libra), por muchos años la producción de video en México, fuera de Guadalajara, Monterrey y la Ciudad de México, estuvo limitada a eventos sociales y unos cuantos videos corporativos. Las empresas de estas ciudades producían muy poco contenido comercial en video, frecuentemente de muy baja calidad, orientado a pautarse en las televisoras locales.

En muchos de los casos, eran las mismas televisoras locales las que “regalaban” la producción de spots a cambio de que las empresas compraran espacios publicitarios. Estos contenidos normalmente se hacían con guiones pobres y valores visuales muy limitados. Era poco lo que las agencias de publicidad y casas productoras podían hacer. ¿Por qué iban las empresas a invertir más en la producción del spot que en el costo de la pauta publicitaria?

Este fenómeno sigue sucediendo, pero algo está cambiando para bien. Con la llegada de las plataformas de video en medios digitales, las empresas, sus agencias de Publicidad y las casas productoras se están dando cuenta de la increíble posibilidad de generar y difundir contenido audiovisual que los ayude a incrementar su conocimiento de marca, a desarrollar una relación con sus consumidores y a trasmitir sus mensajes comerciales.

En un medio ambiente digital que, a diferencia de la televisión local, sí exige mejor creatividad, guiones de calidad, diseños visuales atractivos y valores de producción más interesantes, la industria de producción audiovisual está renaciendo.

Cada vez con más frecuencia se pueden ver videos patrocinados por empresas pequeñas y medianas en blogs, Facebook y YouTube realizados con técnicas de motion graphics o videos con fotografía tradicional, con mejor calidad de producción. Y ya que las empresas cuentan con mejores contenidos audiovisuales, estos encuentran su camino de regreso a la televisión local.

Estas son buenas noticias para todos: empresas, agencias de publicidad y casas productoras. Pero también para el público que está expuesto a mensajes audiovisuales más atractivos, entretenidos y útiles. Más calidad, mejores mensajes y más negocio para todos en la industria de la publicidad local.

Fecha: 
Miércoles, 12 de Agosto 2015 - 18:00
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Campañas de Temporada. ¿Son Necesarias?

Atender temporadas provoca que el mensaje de la marca termina subordinándose al de San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo

Desde hace muchos años, productos de consumo y comercios se promueven publicitariamente y en el punto de venta, utilizando las temporadas del calendario, adaptando su oferta a la estacionalidad que va marcando el año.

Es así como autoservicios, tiendas de conveniencia, departamentales y las mismas marcas de moda, belleza, alimentos y consumo en general, adaptan su comunicación al día de las madres, semana santa, navidad, mes patrio, vacaciones, regreso a clases, etc.

¿Qué tanto funciona esto? ¿Realmente los comercios venden más porque su campaña apela al amor y la amistad, habla del disfrute de las vacaciones o de celebrar el amor de mamá?

Es un hecho que muchas de estas temporalidades sí desencadenan ciertos comportamientos de compra y consumo que pueden ser aprovechados por los comercios para incrementar sus ventas. Sí hace mucho sentido promocionar un restaurante el día de las madres, zapatos en el regreso a clases o cualquier tipo de regalos para toda la familia en navidad.

Lo que sucede con mucha frecuencia es que las marcas, en su afán de “vestirse” de temporada y hacer las ofertas ad-hoc a la fecha en cuestión, se olvidan de su mensaje principal, el institucional, el que realmente produce la diferenciación y la recordación.

Algunas marcas, cuya promesa y mensaje institucionales son fuertes y memorables, terminan perdidas a lo largo del año con mensajes de temporada que por definición son prácticamente iguales en todo el espectro comercial.

Entonces sí es positivo modificar los productos que se promueven y adaptar los descuentos a la estacionalidad y a las temporadas, pero no siempre es necesario cambiar todo el mensaje de la marca para atender la temporada.

Al final, atender más temporadas lo que provoca es que se crea mucho más carga de trabajo, se incrementan los costos de producción y el mensaje de la marca termina subordinándose a San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo.

Hay algunos comercios que han entendido bien estos conceptos. Ellos modifican su oferta de acuerdo a las temporadas pero nunca cambian el tono de su comunicación, ni los diseños, ni las frases y slogans de campaña. En fiestas patrias promueven tequila pero no cambian la tienda y los anuncios para vestirse de bandera tricolor. En temporada de frío empujan antigripales pero no se envuelven en bufandas y copos de nieve. Para ellos, el mensaje institucional sigue siendo el mismo, el más valioso, el que hay que reforzar.

Quizá para su negocio una buena fórmula se encuentre en el medio. Detectar dos o tres estacionalidades importantes donde sí valga la pena realizar toda una campaña de temporada. Pero mantener su mensaje de marca el resto del año, cambiando sólo los productos y las ofertas que promueve.

Fecha: 
Miércoles, 29 de Julio 2015 - 18:00
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No Se Desespere

Un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia, aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez.

Recientemente un cliente me reclamaba que hace 20 años, cuando su padre manejaba la empresa, toda la ciudad cantaba el jingle de su publicidad y el conocimiento de su marca era altísimo a pesar de una baja inversión en medios. ¿Por qué no podemos hacer eso hoy que gastamos más?

En 2015 hay muchos factores externos que son diferentes a 1995 y hacen más complicado lograr el impacto y la recordación publicitaria por peso invertido. Pero también hay factores internos en las empresas y hábitos negativos que incrementan esa dificultad.

El primer factor externo es el indudable crecimiento de la cantidad de medios a los que el público está expuesto. Cualquier ciudad de medio pelo en México ahora tiene 10 o más estaciones de radio FM. También nos abruman los anuncios espectaculares que parecen salir de puentes, edificios, azoteas y por todos lados. Eso sin contar vallas, parabuses, pantallas y carteleras móviles. La oferta ha crecido por todos lados: prensa, revistas, canales de TV (abierta y de paga) y medios digitales, incluyendo los portales de la prensa escrita, Facebook, Twitter, Google Ads y muchas alternativas más.

No hay dinero que alcance.

A la cantidad de medios a los que las audiencias están expuestos hay que agregar la cantidad de mensajes que se emiten. Hoy hay más empresas en México que en 1995, muchas más. En cada categoría la competencia es feroz, todos tratando de vender sus productos y servicios, buscando formas de hacer llegar su mensaje a los clientes potenciales.

En este escenario de por sí complicado, muchos empresarios y directivos no ayudan mucho con su forma de manejar la comunicación. Empresas crean y retiran jingles, slogans y campañas de manera semestral, trimestral o hasta mensualmente. Se lanza un mensaje y se cambia, sin dejar pasar el proceso de maduración de la campaña en sus audiencias.

A veces parece ser una forma de justificar la chamba de los departamentos de marketing, que deciden producir un anuncio diferente cada mes, como si el del mes anterior no hubiera funcionado o como si el público estuviera cansado de ver el mismo arte. También es como una forma de hacer que la agencia desquite la iguala. Que produzcan más, que nos sorprendan todos los meses con una nueva creatividad.

Una tercera hipótesis es que las empresas tienen muchas cosas que decir y no se pueden comprometer con una lista corta de mensajes clave. Si se elije que la campaña enfatice el servicio, al mes siguiente el director comercial sugiere enfatizar el precio, luego el diseño del producto. Tampoco existe compromiso con el medio. Se elije radio, se cambia para intentar con prensa, medios digitales, etc, etc.

La comunicación publicitaria debe ser entendida como un trabajo de compromiso y paciencia. Primero, elegir los mensajes clave que construirán la marca y su vínculo con los clientes; luego desarrollar la creatividad que hará posible esta conexión y finalmente seleccionar el presupuesto y los medios que difundirán el mensaje. Después hay que esperar a que la inversión trabaje, que el cliente identifique el mensaje, que lo adopte, que lo recuerde y lo haga propio.

Hay que medir, ajustar y rectificar cuando la campaña no está funcionando. Pero un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia. Aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez, sus clientes apenas lo están comenzando a captar.

 

Fecha: 
Miércoles, 15 de Julio 2015 - 16:00
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¿Por Qué Gano Clouthier?

Las ganas de ganar son un factor que no se mide pero que termina convenciendo a las mayorías.

En las últimas semanas se han hecho muchos análisis de los resultados de la elección del 7 de Junio: el triunfo del PRI y sus aliados, que consiguieron la mayoría en el congreso a pesar de la impopularidad del presidente Peña, el espectacular arranque de MORENA y la gran sorpresa de las candidaturas independientes, que nacen más vivas de lo que nadie esperaba.

En el caso de las candidaturas independientes, se ha hablado mucho sobre la victoria del Bronco en Nuevo León. Hoy me gustaría hablar desde mi tierra, Culiacán, Sinaloa, del caso del primer Diputado Federal electo por la vía independiente, Manuel Clouthier Carrillo.

Sin grandes recursos, ni estructura prefabricada para promover el voto y cuidar casillas, Clouthier aprovechó las desventajas y supo desarrollar y trasmitir una narrativa de campaña que fue capaz de conseguir simpatías y promotores genuinos a lo largo y ancho de la Ciudad de Culiacán (5to Distrito de Sinaloa).

La pesada obligación de conseguir 6,000 firmas para que el INE autorizara su candidatura, Clouthier la convirtió en una oportunidad de hacer una especie de precampaña a la que ningún candidato con partido tuvo acceso (por lo menos de manera legal). Así, Clouthier recorrió el Distrito y tuvo la oportunidad de escuchar al electorado para comprender a profundidad sus problemas e inconformidades con el estado actual de las cosas. Además, consiguió más de 15,000 firmas.

De la mano de su director de campaña, su agencia de publicidad y su equipo íntimo de colaboradores, formó un equipo extendido de voluntarios que trabajaron convencidos del proyecto, de manera incansable y bien organizada. Al final, contó con representantes bien capacitados en la mayor parte de las casillas del distrito.

Como ex-director de uno de los diarios más importantes del Estado de Sinaloa, Clouthier supo utilizar a su favor los espacios en los medios de comunicación. Entendió que una buena entrevista en una estación de radio le daría más exposición a su persona y a su mensaje, que 5 días de recorrer las calles. Además dio entrevistas entretenidas, lo que le ganó más espacios en más medios locales y nacionales.

Pero también recorrió las calles. No perdió oportunidad en foro alguno y creó sus propios encuentros en parques y plazas, convocó grupos de mujeres y jóvenes, y utilizó con habilidad las redes sociales. A todo mundo le supo dar el mensaje correcto sobre la importancia histórica de su candidatura y sobre la disyuntiva entre el México del pasado y del México del futuro.

Pero creo que lo más importante de la candidatura de Clouthier fueron sus ganas de ganar. Ese factor que no se mide y para el cuál no existe una metodología para crearlo. Es esa energía que proyecta a cualquier persona que en verdad cree en lo que está haciendo, que está convencido de que su opción es mejor para la sociedad. Las ganas de ganar es esa fuerza que se siente y se contagia en cada discurso y en las largas caminatas. Es ese no se qué, que terminó convenciendo a una abrumadora mayoría de votar por Clouthier.

Fecha: 
Miércoles, 17 de Junio 2015 - 16:30
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¿Tu Marca Deja Huella?

La huella de tu marca es esa impresión indeleble que deja en sus clientes y la hace admirada, querida, respetada y defendida por todos.

Quebró Mexicana y suspendió sus operaciones en 2010. La primera línea aérea del país dejó de volar y prestar sus servicios a millones de mexicanos. Fue una gran tragedia para miles de trabajadores, clientes y acreedores. Un gran golpe a la economía y a la conectividad aérea del país. ¿Qué pasa 4 años después? Todo mundo está feliz volando en las líneas aéreas que han tomado sus rutas y los slots en los aeropuertos. La gente viaja en Volaris, Interjet, VivaAerobus, TAR, sin extrañar y siquiera recordar a su antiguo proveedor de servicios de transporte aéreo.

A Mexicana no la extrañan sus ex clientes porque, a pesar de ser una marca conocida y reconocida, no imprimió en ellos nunca una huella indeleble, no hizo por ellos nunca algo especial, algo extraordinario que la convirtiera en una marca irremplazable, única, entrañable.

Lo mismo ha sucedido con muchas marcas en todo el mundo. Grandes corporaciones con nombres que todo el mundo conocía hace 50, 25 o 5 años y que ahora nadie siquiera recueda.

La huella de la marca no sólo sirve para que la recuerden el día en que esta se haya extinguido. La huella de marca sirve hoy y sirve el día de mañana para obtener ventas, para que los clientes sean fieles, para evitar que el precio sea el único factor de decisión de compra, para fomentar un sentido de pertenencia entre trabajadores, proveedores, cliente y las comunidades donde opera.

Usted como empresario o directivo de la mercadotecnia debe decidir cuál será esa huella de marca y con qué elementos la va a construir. Pregúntese todo el tiempo qué es lo que hace especial a su marca y a sus productos o servicios, qué hace por el cliente que es diferente a lo que entrega su competencia, cómo produce experiencias memorables.

Si usted tiene un restaurante de comida china no puede pensar que regalar una galleta de la suerte será parte de una experiencia única que dejará huella (todos hacen eso). Pero sí puede tener un platillo muy especial y único, o un ritual divertido a la hora de llevar los productos a la mesa.

Muchas veces, la huella de las marcas se crea con el desarrollo de tecnología y procesos complejos y difíciles de imitar por otros: Amazon y el comercio electrónico, Apple y el IPad, Ford y la producción masiva de automóviles. Pero también, en ocasiones son simples detalles en el empaque o en la entrega del producto, aspectos del servicio, cosas que la competencia puede replicar pero que el cliente no olvidará cuál fue la marca que lo hizo primero.

Encuentre cómo desarrollará la huella de la marca y luego invéntele una voz. Desarrolle gráficos, frases y mensajes que aporten y fortalezcan esa huella, que hagan que el cliente la recuerde, la valore y esté dispuesto a pagar por ella.

Fecha: 
Miércoles, 03 de Junio 2015 - 16:00
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El espejismo de la democracia electrónica

Morelia, 6 de Mayo, 2015.- Cíclicamente, en período electoral, aparecen rupturas que obligan a reflexionar sobre  algunas cuestiones relacionadas con el estado y el futuro de las democracias en la nueva Sociedad de la Información: ¿ante la crisis de representatividad, la democracia electrónica es la solución? Es ésta ¿un imperativo en un mundo globalizado? ¿Es la democracia electrónica, la salvación de las democracias o bien, en su contrario, la insuficiencia de la democracia es una consecuencia directa de la influencia (manipulación) mediática del ciudadano (vulgo, elector), ahora potenciada por el uso masivo de las redes sociales? ¿Hasta que punto, la dinámica de las redes sociales crean un “ojo de huracán” que absorbe y distorsiona as estructuras de los medios de comunicación tradiciones y su papel/función/relación con la democracia?

Las inquietudes supra mencionadas son complejas y, por ende,  en el análisis de la relación entre medios de comunicación y democracia se debe hacer una evaluación crítica de aquellos análisis   que incluyan otros factores, como la corrupción ( Córdova, L., Vianello, L. C., & Murayama, C. , 2006), la impunidad, la falta de justicia, la situación declinante de vastos sectores sociales (la formación de nuevos pobres y la profundización de la pobreza), las políticas de ajuste neoliberales en América Latina, la formación de elites políticas cada vez más separadas de los gobernados, el incumplimiento de las promesas de los programas propuestos por los partidos en las elecciones, entre otros.

Así, podremos superar la concepción simple y maniquea de que la democracia electrónica (e-democracy) es toda la salvación o bien, que la insuficiencia de la democracia es la consecuencia de  medios “bajo influencia” que transmiten la narrativa de la oligarquía, en formas de manipulación masiva de la opinión pública muy cercanas a las descritas en la película, “La Dictadura Perfecta”.

Pero, a pesar de la ubicuidad de los medios de comunicación en las campañas electorales y del activismo  de las redes sociales y de la penetración de la Sociedad de la Información, estamos muy lejos del “futuro” descrito por Asimov en su novela “Sufragio Universal”.

Aún que, hay que resaltarlo, en la Sociedad de la Información, se parte, cada vez más, de la consideración que la democracia representativa en cuanto forma de gobierno, ha dejado de ser de facto (no en el ámbito jurídico-constitucional) el instituto de la representación ciudadana.

No obstante lo anterior,  estamos muy lejos de poder hablar de una “Twittercracía” y de una  “Facebookcracía”, aún que existe, innegablemente, una adecuación de la política - en tiempos, espacios, escenarios, lenguaje, etc. - a la lógica de los nuevos medios de comunicación , con sus particularidades tecnocomunicativas, formas de organización productiva, tipo de mensajes, etc, en un proceso “viral” de  massmediatización. En este proceso, todavía la televisión es el medio privilegiado de análisis que incluye a otros medios masivos (radio, prensa) y por supuesto, últimamente a las comunicaciones mediadas por computadora (CMC) vía Internet, en particular el uso de las llamadas redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, etc) (E. Morozov, 2011) .

La atención centrada hacia el problema de los medios de comunicación se refleja, pues,  en el surgimiento de dos órdenes o versiones en la denominación y en la difusión del activismo político online. Por una parte, se han acuñado denominaciones que intentan representar un estado de la democracia en el que predomina la adecuación de la política a la lógica de los medios masivos, que reduce el contenido político a imágenes e informaciones superficiales para un público disperso y pasivo; se trata de la "democracia mediática", "democracia de audiencias", "democracia de públicos", "democracia sin público", "democracia espectáculo", "videocracia", "democracia televisiva".

Por otra parte, han surgido conceptos que se refieren al uso de las tecnologías para superar la representación y ejercer una participación directa en la toma de decisiones a través de la emisión de una opinión o la elección de una alternativa mediante el voto electrónico u otras formas interactivas: “tecnopolítica”, la política vía satélite o "teledemocracia" (el más usado y extendido), “ciberdemocracia", "democracia electrónica", entre otros ( Alejo y Da Cunha Lopes,  2011).

Del examen de las tipologías arriba referidas , diversos autores  han extraído,  como primera resultado que el debate sobre las posibilidades que la aplicación de las TIC ofrece a los sistemas políticos de las democracias avanzadas, oscila entre dos posiciones.

Por un lado, aquellos que plantean su utilización para mejorar las capacidades y el rendimiento de la democracia representativa. Por otro, los que plantean la superación de esta democracia representativa, sustituyéndola, en mayor o menor medida, por mecanismos de democracia directa. Entre ambos se situarían las posiciones intermedias representadas por los partidarios de combinar democracia representativa y democracia directa, en una especie de democracia de nuevo tipo, tratan de aprovechar las ventajas de ambos sistemas.

Todos parecen coincidir, sin embargo,  en que la tendencia futura parece encaminarse a la reducción de estos tres tipos de democracia electrónica a dos: ciberdemocracia y democratización electrónica. La desaparición paulatina del enfoque de la teledemocracia vendría dada por el abandono de la TVC como objeto tecnológico y su sustitución por las redes telemáticas en CMC o Internet. Proceso que reavivaría los niveles de participación política , de activismo.

Creo que esta expectativa es simplista y que en la realidad es un espejismo.  Las razones de la desafección y la falta de interés de los ciudadanos por la política son mucho más complejas y profundas y las TIC por sí mismas, no tienen una incidencia directa significativa en el incremento de los niveles de participación. Más bien, lo que su aplicación y potencial provoca, es que aquellos ciudadanos que ya están interesados por la política y que ya participan (denominados “líderes de opinión”), vean facilitada y ampliada enormemente su participación en los asuntos públicos.

Podemos inferir, entonces, que existe en la política actual una ruptura en el proceso de comunicación. Es por ello, que el problema básico que todos los conceptos de democracia electrónica destacan, es la crisis que se percibe en la participación política y el papel disfuncional de los medios de comunicación en los procesos políticos.

Reflexión que parte del argumento de que el funcionamiento del sistema político democrático se encuentra interrumpido por la presencia de tres variables: a) una falta de información y de comunicación entre la población en general y los decisores en el interior del sistema político; b) una ausencia de participación política, causada por el déficit estructural o funcional del sistema político; y, c) un efecto negativo de los medios de comunicación de masa, tanto sobre el sistema político en general, como en la participación política en particular.

Sin embargo, existen algunas vertientes positivas, cercanas a la democratización electrónica de Hagen, que se decantan por modernos diseños. Confían en que la introducción de las redes computerizadas ayudará a aliviar el déficit estructural y funcional que sufre hoy, el sistema político. En primer lugar, existe la convicción de que nuevos canales informativos y comunicacionales entre la población y los decisores, serán creados, en el sistema institucional, formal e informal, que enmarca la acción de los actores sociales, gubernamentales y no gubernamentales, relevantes para la determinación y asignación autoritaria de los bienes y los recursos públicos, a través de la acción política y de la formulación e implementación de políticas públicas. De hecho, este tipo de plataformas que permiten la participación directa , ya existen en la Unión Europea , con la “European Citizens' Initiative (ECI)”, introducida por el Tratado de Lisboa.

Estamos en un punto en que existen más preguntas que respuestas. En que los nuevos  modelos teóricos no han sido testados en la práctica y en que las tradicionales interpretaciones del funcionamiento de las democracias, han sido rebasadas.  Debemos, y el camino es largo, realizar una crítica de la racionalidad instrumental e informática que comprenda en primer término la exigencia de interrogarse sobre la naciente digitalización de la dimensión social, cultural y humana; segundo, la interpretación y comprensión de las tecnologías interactivas y las fuerzas que conforman a la presente sociedad democrática (Lijphart, 2012) ; y tercero, la evaluación sobre los límites de las nuevas modalidades de participación directa en los procesos de conformación de una opinión publica (más) crítica y participativa.

Fecha: 
Jueves, 07 de Mayo 2015 - 08:00
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Mira Mujer, te Traje un Juego de Sartenes

El rol de la mujer ha cambiado en los últimos 25 años y ninguna marca quiere proyectarse como retrógrada o misógina.

Hace a penas 25 años, era común y perfectamente bien visto que el 10 de Mayo las familias regalaran a mamá un juego de sartenes, una plancha o una licuadora. Hoy es políticamente incorrecto estereotipar a la mujer de esa forma.

También existía la costumbre de hacer auto regalos disfrazados de amor a mamá. No era extraño que el marido obsequiara una televisión (realmente para él) o que los hijos regalaran una mascota (que ellos querían). Este egoísta truco se lograba con la apuesta segura de que la madre abnegada, aceptaría el regalo con una sonrisa y sin ningún reclamo.

El papel de la mujer en la sociedad ha cambiado de manera vertiginosa y su vida hoy es mucho más versátil en todos sentidos. Una mujer típica en México hoy cumple con más roles que hace 25 años: es madre, hija, amiga, trabajadora, empresaria… Además, es mucho más consciente y activa en el cuidado de su salud y el mantenimiento de su belleza. Cada vez más mujeres cuidan su alimentación, hacen ejercicio o practican algún deporte. Todo esto sin abandonar los roles femeninos tradicionales de ser expertas cocineras, quitamanchas, choferes, psicólogas, pediatras y administradoras mágicas del presupuesto del hogar.

Según INEGI, 25 de cada 100 hogares tienen una jefa de familia y el 96% de las mujeres que trabajan, combinan su labor económica con las labores del hogar.

Esta realidad se ha insertado de manera tan impactante en nuestra sociedad, que pocos maridos en este 10 de Mayo de 2015 tendrán los pantalones para regalarle a su esposa un juego de sartenes o una plancha. Tampoco creo que algún hijo tenga esa osadía.

En los 10 de Mayo modernos, las familias le regalamos a mamá un Smartphone, una sesión en un SPA, boletos para un concierto, etc. Regalos que sabemos que realmente disfrutará y que demuestran que somos esposos e hijos que reconocemos que el papel de la mujer ya superó las fronteras del hogar.

Las empresas están haciendo lo mismo en términos de marketing. Pocos comercios siguen promocionando regalos que tienen que ver con las tareas tradicionales del ama de casa. Aunque son bienes que son necesarios en el hogar, nadie quiere proyectar en el 10 de Mayo una imagen de marca retrógrada o misógina.

Ahora, las promociones de las marcas consisten en sorteos para cambios de look con un estilista prestigiado, viajes y renovaciones completas del hogar. Y en fechas más recientes, en reconocimiento a que mamá es una mujer difícil de complacer, esta de moda obsequiar un certificado de regalo y que ella elija lo que se va a regalar a sí misma. Muy poco cariñoso, pero muy funcional.

Fecha: 
Miércoles, 06 de Mayo 2015 - 16:00
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Un “Like” no es un Voto

El efecto multiplicador de las redes sociales se logra generando contenidos de calidad con el que los usuarios deseen interactuar.

Iniciaron las campañas políticas en todo el país y con ellas la obsesión de los candidatos y sus equipos de campaña de obtener el máximo de Likes en sus páginas de Facebook y seguidores en sus cuentas de Twitter.

Pareciera que la meta es cuantitativa y no cualitativa. ¿Quién tiene más likes? ¿Quién sube más fotos de sus recorridos, visitas al mercado y apretones de mano? ¿Quién hace más posts en su twitter? Esta obsesión por la cantidad, es alimentada por algunos medios de comunicación que publican análisis (bastante superficiales) del uso de las redes sociales por parte de los candidatos, destacando a aquellos con números brutos mayores (likes en su página y seguidores en twitter).

Es un hecho que la comunicación en medios digitales ya es clave en una campaña política para hacer llegar el mensaje a los públicos masivos, en especial a los más jóvenes. Rápidamente, las redes han dejado de ser un medio para acceder a mercados de nicho, para convertirse en una forma de acceso a grupos de todos los niveles socioeconómicos, culturales y de intereses muy diversos.

Sin embargo, en las redes sociales la cantidad no es igual a calidad y está demostrado que un Like de Facebook no es igual a un voto el día de la elección. O sea que meterle mucha lana a las campañas de likes, no garantiza ningún resultado.

Cuando un usuario decide seguir la página de Facebook de un candidato o seguir su cuenta de twitter, no está diciendo que votará por él, lo único que está haciendo es mostrar un grado de interés por escuchar el mensaje.

A partir de ese like a la página de Facebook o el follow a la cuenta de Twitter, el usuario se convierte en una oportunidad para hacerle llegar mensajes que sean de su interés y de convertirlo en un multiplicador de los mismos. Es por ello que una publicación dentro de una cuenta con 20,000 seguidores, que logra sólo 100 likes, 50 comentarios y 5 compartidos, tendrá mucho menor impacto que una publicación que logra 500 likes, 200 comentarios y 300 compartidos, aunque la cuenta que lo publica sólo cuente con 10,000 seguidores.

Este efecto multiplicador se conoce como alcance orgánico y se logra entendiendo lo que los seguidores quieren escuchar y generando contenidos que los usuarios consideren que tienen el valor suficiente como para hacer comentarios personales sobre los mismos (reply o comentar) o incluso compartirlos (retweet o compartir) con sus comunidades digitales.

Los candidatos, jefes de campaña, agencias de comunicación digital y medios de comunicación, deberían poner más atención en este tipo de comportamientos y no sólo privilegiar el crecimiento de supuestas audiencias que al final terminan por no atender los mensajes, no interactuar con ellos, no multiplicar su efecto y no generar interés e intención de voto.

Por supuesto que lo ideal es una comunidad digital grande en la que la mayoría está interactuando de manera activa. Pero también es recomendable una comunidad modesta con gran involucramiento.

Al final, los medios digitales son una herramienta más para dar a conocer los productos políticos, las ideas, los valores, las personalidades y los proyectos. Y esto debe estar alineado con el gran objetivo del candidato y su campaña que es obtener los suficientes votos para ganar la elección.

Fecha: 
Miércoles, 22 de Abril 2015 - 16:00
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