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Más Tiempo Para Pensar ¿Departamento de Mercadotecnia Estratégico u Operativo?

Los departamentos de marketing de las empresas han crecido, tanto en número de elementos como en cantidad de tareas. Me preocupa que no han crecido en la relevancia que tienen dentro de las organizaciones.

Desde mi experiencia como asesor en construcción de marcas, veo Departamentos de Mercadotecnia hundidos en una marea de tareas pequeñas. A veces les comento que están “entareados”… Haciendo adaptaciones de la lona de la sucursal, diseñando la campaña del Buen Fin, administrando las respuestas en el Facebook, atendiendo innumerables y largas citas con los vendedores de medios y hasta diseñando las invitaciones de la fiesta del hijo del dueño. Siguen creciendo, contratando más diseñadores y community managers.

El rol del Departamento de Mercadotecnia como un área de creación de estrategia comercial y de construcción de marca se ha ido perdiendo para dar paso a estas funciones que son meramente operativas. El director no le pide a marketing que realice funciones estratégicas porque quizá no sabe que puede hacerlo, y marketing no le propone a su jefe estos temas porque no tiene tiempo de pensar en ello. Quizá ni siquiera sabe que es algo que le corresponde.

Y no se trata de que Marketing tenga un presupuesto enorme para hacer estudios de mercado o que abandone sus responsabilidades operativas. Existe mucha información sindicada gratuita, se pueden realizar estudios en línea o utilizando las redes sociales, o simplemente bajando al punto de venta para conocer a los clientes en persona. En cuanto al tiempo, es cosa de organización.

¿Quién es el mercado meta? ¿Qué está requiriendo, dónde están sus necesidades básicas y sus aspiraciones superiores? ¿Cuántos comercios visita cada cliente, además del suyo, antes de decidir la compra? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo de medios? ¿Cuál es la relación funcional y la emocional que tienen los clientes con la marca? ¿Cuál es la posición que la marca debería tener en el entorno competitivo?

Esas preguntas deben hacerse y responderse por parte del Departamento de Mercadotecnia, y deben acompañarse de propuestas estratégicas y tácticas para accionar rutas comerciales, creativas, publicitarias, de diseño de productos, de definición de servicio al cliente.

En entornos competitivos cada vez más complejos, el Departamento de Mercadotecnia debe ser el radar que monitorea tendencias y competencia, debe ser el estratega que propone la innovación, la corrección ante errores y las mejores prácticas para consolidar relaciones comerciales rentables de largo plazo con los clientes.

Estas recomendaciones estratégicas deben subir a la Dirección General y hasta el Consejo de Administración, para luego bajar al nivel operativo, a creatividad, producción, capacitación, contratación de medios y todas esas funciones que hoy ya se realizan.

Si eres ejecutivo de marketing y no estás metido en la estrategia, estás haciendo que tu trabajo se relegue a lo operativo y no estás agregando valor a la empresa. Si eres director o dueño y tu Departamento de Mercadotecnia no está proponiendo nada valioso, deberías exigírselo.

Fecha: 
Miércoles, 04 de Noviembre 2015 - 16:30
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Campañas de Temporada. ¿Son Necesarias?

Atender temporadas provoca que el mensaje de la marca termina subordinándose al de San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo

Desde hace muchos años, productos de consumo y comercios se promueven publicitariamente y en el punto de venta, utilizando las temporadas del calendario, adaptando su oferta a la estacionalidad que va marcando el año.

Es así como autoservicios, tiendas de conveniencia, departamentales y las mismas marcas de moda, belleza, alimentos y consumo en general, adaptan su comunicación al día de las madres, semana santa, navidad, mes patrio, vacaciones, regreso a clases, etc.

¿Qué tanto funciona esto? ¿Realmente los comercios venden más porque su campaña apela al amor y la amistad, habla del disfrute de las vacaciones o de celebrar el amor de mamá?

Es un hecho que muchas de estas temporalidades sí desencadenan ciertos comportamientos de compra y consumo que pueden ser aprovechados por los comercios para incrementar sus ventas. Sí hace mucho sentido promocionar un restaurante el día de las madres, zapatos en el regreso a clases o cualquier tipo de regalos para toda la familia en navidad.

Lo que sucede con mucha frecuencia es que las marcas, en su afán de “vestirse” de temporada y hacer las ofertas ad-hoc a la fecha en cuestión, se olvidan de su mensaje principal, el institucional, el que realmente produce la diferenciación y la recordación.

Algunas marcas, cuya promesa y mensaje institucionales son fuertes y memorables, terminan perdidas a lo largo del año con mensajes de temporada que por definición son prácticamente iguales en todo el espectro comercial.

Entonces sí es positivo modificar los productos que se promueven y adaptar los descuentos a la estacionalidad y a las temporadas, pero no siempre es necesario cambiar todo el mensaje de la marca para atender la temporada.

Al final, atender más temporadas lo que provoca es que se crea mucho más carga de trabajo, se incrementan los costos de producción y el mensaje de la marca termina subordinándose a San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo.

Hay algunos comercios que han entendido bien estos conceptos. Ellos modifican su oferta de acuerdo a las temporadas pero nunca cambian el tono de su comunicación, ni los diseños, ni las frases y slogans de campaña. En fiestas patrias promueven tequila pero no cambian la tienda y los anuncios para vestirse de bandera tricolor. En temporada de frío empujan antigripales pero no se envuelven en bufandas y copos de nieve. Para ellos, el mensaje institucional sigue siendo el mismo, el más valioso, el que hay que reforzar.

Quizá para su negocio una buena fórmula se encuentre en el medio. Detectar dos o tres estacionalidades importantes donde sí valga la pena realizar toda una campaña de temporada. Pero mantener su mensaje de marca el resto del año, cambiando sólo los productos y las ofertas que promueve.

Fecha: 
Miércoles, 29 de Julio 2015 - 18:00
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No Se Desespere

Un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia, aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez.

Recientemente un cliente me reclamaba que hace 20 años, cuando su padre manejaba la empresa, toda la ciudad cantaba el jingle de su publicidad y el conocimiento de su marca era altísimo a pesar de una baja inversión en medios. ¿Por qué no podemos hacer eso hoy que gastamos más?

En 2015 hay muchos factores externos que son diferentes a 1995 y hacen más complicado lograr el impacto y la recordación publicitaria por peso invertido. Pero también hay factores internos en las empresas y hábitos negativos que incrementan esa dificultad.

El primer factor externo es el indudable crecimiento de la cantidad de medios a los que el público está expuesto. Cualquier ciudad de medio pelo en México ahora tiene 10 o más estaciones de radio FM. También nos abruman los anuncios espectaculares que parecen salir de puentes, edificios, azoteas y por todos lados. Eso sin contar vallas, parabuses, pantallas y carteleras móviles. La oferta ha crecido por todos lados: prensa, revistas, canales de TV (abierta y de paga) y medios digitales, incluyendo los portales de la prensa escrita, Facebook, Twitter, Google Ads y muchas alternativas más.

No hay dinero que alcance.

A la cantidad de medios a los que las audiencias están expuestos hay que agregar la cantidad de mensajes que se emiten. Hoy hay más empresas en México que en 1995, muchas más. En cada categoría la competencia es feroz, todos tratando de vender sus productos y servicios, buscando formas de hacer llegar su mensaje a los clientes potenciales.

En este escenario de por sí complicado, muchos empresarios y directivos no ayudan mucho con su forma de manejar la comunicación. Empresas crean y retiran jingles, slogans y campañas de manera semestral, trimestral o hasta mensualmente. Se lanza un mensaje y se cambia, sin dejar pasar el proceso de maduración de la campaña en sus audiencias.

A veces parece ser una forma de justificar la chamba de los departamentos de marketing, que deciden producir un anuncio diferente cada mes, como si el del mes anterior no hubiera funcionado o como si el público estuviera cansado de ver el mismo arte. También es como una forma de hacer que la agencia desquite la iguala. Que produzcan más, que nos sorprendan todos los meses con una nueva creatividad.

Una tercera hipótesis es que las empresas tienen muchas cosas que decir y no se pueden comprometer con una lista corta de mensajes clave. Si se elije que la campaña enfatice el servicio, al mes siguiente el director comercial sugiere enfatizar el precio, luego el diseño del producto. Tampoco existe compromiso con el medio. Se elije radio, se cambia para intentar con prensa, medios digitales, etc, etc.

La comunicación publicitaria debe ser entendida como un trabajo de compromiso y paciencia. Primero, elegir los mensajes clave que construirán la marca y su vínculo con los clientes; luego desarrollar la creatividad que hará posible esta conexión y finalmente seleccionar el presupuesto y los medios que difundirán el mensaje. Después hay que esperar a que la inversión trabaje, que el cliente identifique el mensaje, que lo adopte, que lo recuerde y lo haga propio.

Hay que medir, ajustar y rectificar cuando la campaña no está funcionando. Pero un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia. Aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez, sus clientes apenas lo están comenzando a captar.

 

Fecha: 
Miércoles, 15 de Julio 2015 - 16:00
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