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Más Tiempo Para Pensar ¿Departamento de Mercadotecnia Estratégico u Operativo?

Los departamentos de marketing de las empresas han crecido, tanto en número de elementos como en cantidad de tareas. Me preocupa que no han crecido en la relevancia que tienen dentro de las organizaciones.

Desde mi experiencia como asesor en construcción de marcas, veo Departamentos de Mercadotecnia hundidos en una marea de tareas pequeñas. A veces les comento que están “entareados”… Haciendo adaptaciones de la lona de la sucursal, diseñando la campaña del Buen Fin, administrando las respuestas en el Facebook, atendiendo innumerables y largas citas con los vendedores de medios y hasta diseñando las invitaciones de la fiesta del hijo del dueño. Siguen creciendo, contratando más diseñadores y community managers.

El rol del Departamento de Mercadotecnia como un área de creación de estrategia comercial y de construcción de marca se ha ido perdiendo para dar paso a estas funciones que son meramente operativas. El director no le pide a marketing que realice funciones estratégicas porque quizá no sabe que puede hacerlo, y marketing no le propone a su jefe estos temas porque no tiene tiempo de pensar en ello. Quizá ni siquiera sabe que es algo que le corresponde.

Y no se trata de que Marketing tenga un presupuesto enorme para hacer estudios de mercado o que abandone sus responsabilidades operativas. Existe mucha información sindicada gratuita, se pueden realizar estudios en línea o utilizando las redes sociales, o simplemente bajando al punto de venta para conocer a los clientes en persona. En cuanto al tiempo, es cosa de organización.

¿Quién es el mercado meta? ¿Qué está requiriendo, dónde están sus necesidades básicas y sus aspiraciones superiores? ¿Cuántos comercios visita cada cliente, además del suyo, antes de decidir la compra? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo de medios? ¿Cuál es la relación funcional y la emocional que tienen los clientes con la marca? ¿Cuál es la posición que la marca debería tener en el entorno competitivo?

Esas preguntas deben hacerse y responderse por parte del Departamento de Mercadotecnia, y deben acompañarse de propuestas estratégicas y tácticas para accionar rutas comerciales, creativas, publicitarias, de diseño de productos, de definición de servicio al cliente.

En entornos competitivos cada vez más complejos, el Departamento de Mercadotecnia debe ser el radar que monitorea tendencias y competencia, debe ser el estratega que propone la innovación, la corrección ante errores y las mejores prácticas para consolidar relaciones comerciales rentables de largo plazo con los clientes.

Estas recomendaciones estratégicas deben subir a la Dirección General y hasta el Consejo de Administración, para luego bajar al nivel operativo, a creatividad, producción, capacitación, contratación de medios y todas esas funciones que hoy ya se realizan.

Si eres ejecutivo de marketing y no estás metido en la estrategia, estás haciendo que tu trabajo se relegue a lo operativo y no estás agregando valor a la empresa. Si eres director o dueño y tu Departamento de Mercadotecnia no está proponiendo nada valioso, deberías exigírselo.

Fecha: 
Miércoles, 04 de Noviembre 2015 - 16:30
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Competir con Marca

 

La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en manos de la gente de marca. 
Denise Lee Yohn, Harvard Business Review

Las empresas eligen sus prioridades estratégicas de acuerdo a lo que sus directivos detectan como los espacios de oportunidad para generar competitividad.

De acuerdo con esta lógica, las organizaciones tienden a enfocarse, y casi obsesionarse en mejorar sus condiciones de precio, distribución y promoción, a adquirir o desarrollar nuevas tecnologías, implementar programas de reducción de costos, desarrollar nuevos productos, crear sus tiendas online para integrarse en el mundo del e-commerce, entre otras actividades que, se piensa, les darán ventajas frente a sus competidores en el presente y futuro.

Pero rara vez se ve la creación y construcción de la marca en esta lista de prioridades estratégicas.

Y la realidad es que la mayoría de los factores de competitividad siempre están amenazados por factores externos. Por más que se invierta en la adquisición o desarrollo de tecnología, un competidor puede aparecer con un desarrollo superior de un día para otro. Obtener eficiencia en costos y mejorar los procesos de compra de insumos pueden ser rebasados por una devaluación que no está bajo el control de la empresa. La eficiencia en distribución también puede ser superada por otros jugadores.

Curiosamente, lo que la empresa haga para construir su marca es el único factor que no puede ser utilizado o mejorado por otros jugadores. Tu marca es tuya y sólo tuya, depende de ti y la puedes convertir en un factor de competitividad de negocios.

Pepsi tiene un mejor producto que Coca-Cola. En pruebas ciegas, el 51% de los consumidores dicen preferir el sabor de Pepsi, pero cuando la prueba se realiza con las marcas expuestas, el 65% dice preferir Coca-Cola. La marca en acción.

Google es líder en internet en búsqueda, mapas, correo electrónico y muchos productos más. Sin embargo, no ha podido entrar de manera significativa en redes sociales, categoría dominada por Facebook. No es un problema de capacidad tecnológica o falta de promoción. Es branding puro.

Estos ejemplos son una clara evidencia de lo expuesto anteriormente. Las empresas deben perseguir sus prioridades estrategias para mantenerse competitivas ante la agresiva competencia global, pero deberían integrar la construcción de una marca fuerte a esta lista de prioridades.

Como prioridad estratégica, la construcción de marca se convierte en un proyecto capitaneado por la dirección general, quien le otorga al departamento de marketing el poder y el presupuesto para realizar un verdadero proyecto de creación e implementación a lo largo y ancho de todos los departamentos que construyen (o destruyen) la marca, para trabajar con todas las áreas que tienen influencia en la relación de la marca con sus clientes, proveedores y otras audiencias.

Fecha: 
Miércoles, 23 de Septiembre 2015 - 16:00
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México, en tiempos de… desparpajo

Una buena estrategia empresarial en tiempos adversos debe cubrir al menos tres escenarios posibles: el optimista, el realista y el plan R (Reactivo).

Optimismo sería pensar que los acontecimientos externos se estabilizan y se hacen predecibles; para ello sería necesario considerar las variables que afectarán a nuestra economía en los próximos meses y tomar acción. La primera variable macro es la del aumento de las tasas del departamento del tesoro de EUA; optimismo sería suponer que no habrá aumento hacia la segunda quincena de septiembre, con el antecedente de que en el 2014 cuando se esperaba dicho ajuste, no sucedió.

Existen, sin embargo, a considerar otros conflictos adicionales que afectarán la economía mexicana: la restructuración de la deuda griega y la escasez del dólar, las sanciones económicas de Rusia, la entrada de Irán que afectará a la continuidad de los bajos precios del petróleo, hasta el nuevo intercambio comercial con Cuba o en resumen la desaceleración del comercio mundial, en donde se hallan envueltos India, China, Taiwán y otros países asiáticos como jugadores competitivos que inundarán los mercados con sus excedentes de productos y su voracidad de divisas.

Realista por el contrario sería comprender que existen pocas probabilidades de que en los próximos 4 años la economía mundial sea predecible y sencilla. Realismo será considerar que EUA aumentará por el 26 o 27 de septiembre en ¼ o ½ punto la tasa de interés para los bonos del tesoro americano y que el dólar llegará posiblemente a los 16.50 para retroceder a una paridad de 15.50 en los próximos meses. 

Aunque la deuda griega se halle en fase de contingencia y prácticamente se le dé un respiro a cuenta de algunos activos gubernamentales en garantía, como lo son (ejemplo) sus instalaciones de aeropuertos o hasta algunos desarrollos turísticos en sus islas icónicas, falta aún resolver para la eurozona los vencimientos de deuda de España, Italia y Portugal, quienes atraviesan con economías deficitarias, lo que hace prácticamente imposible que el dólar regrese a sus niveles de tipo de cambio por debajo de los 16 en algunos meses.

Realismo es comprender que poseer dólares se ha hecho el deporte especulativo favorito de los bancos en el mundo y que contra esto no hay soluciones sencillas para las empresas. Un dólar con un tipo de cambio fortalecido da en la torre al poder adquisitivo del mundo. El caso es que la mayoría de las economías mundiales optará por esperar a que esta volatilidad económica se calme, algo paradójico, ya que retener dólares frena el intercambio comercial y detiene las importaciones de materia prima, energía y los alimentos.

Ser realista significa por lo pronto entender que en algunos de estos países las tasas de consumo internas tocarán fondo. Se hallan ahí sectores como el de la industria de la construcción, de los servicios, alimentos preparados, vestido y algunos otros  giros especialistas, como el de la de tecnología y el automotriz.

Los próximos 12 meses no serán nada sencillos para nadie, pero podemos aprovecharlos para ser más eficientes, para llevar a cabo una planeación más orientada a estos nuevos tiempos de temporal. El primer asunto que corresponde es definir un plan estratégico con objetivos generales que nos permitan mejorar las condiciones operativas y la rentabilidad de nuestros negocios.

Un buen plan estratégico y realista comienza con el ejercicio indispensable de un presupuesto en donde vamos a definir e incluir al detalle nuestro plan de producción con una nueva estimación de los costos de nuestras materias primas; también una buena proyección de un plan de negocios considerando un mínimo, máximo y promedio de ventas e ingresos mensuales para posteriormente calcular nuestros márgenes de nómina y de gastos fijos. Si podemos de una vez implementar días solidarios un mes sí y otro no, para el nivel ejecutivo de nuestra empresa es un buen momento de pedirles esta contribución temporal, con el propósito de optimizar los recursos para seguir produciendo. El siguiente paso es desarrollar un plan de mercadeo e invertir en los productos que sabemos podemos crecer en ventas y que nos hacen más sanos y claro no menos importante debemos aprender a promocionarnos mejor.

El escenario reactivo o Plan R, es dejar que el cambio económico nos sorprenda, es no contar con la formalidad o la capacidad en nuestra empresa de organizarnos mejor, omitir cómo debemos reaccionar ante la escasez del dinero y el encarecimiento de nuestros costos de producción. Ser reactivo nos puede enseñar a ser flexibles pero generalmente ante las malas noticias económicas, responder con acciones a posteriori nos hace torpes, perdiendo la oportunidad de la preparación y de la contención del riesgo económico para nuestras empresas y proyectos patrimoniales.

Fecha: 
Miércoles, 22 de Julio 2015 - 16:30
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Trump y los momios

El desarrollador inmobiliario y casinero Donald Trump se lanzó en pos de la candidatura del Partido Republicano a la presidencia de Estados Unidos sabiendo de antemano que no tiene las más mínimas posibilidades de obtenerla. El neoyorquino será muchas cosas pero de tonto no tiene ni un pelo, a pesar de que su peculiar peinado permita suponer que no es muy inteligente.

El discurso que pronunció el martes pasado al anunciar su aspiración presidencial fue diseñado para atraer la mayor atención de los medios de comunicación estadounidenses y vaya que logró su objetivo. Sus palabras obviamente iban dirigidas a una minoría conformada por personas de bajo nivel educativo y económico que creen que el origen de todos los males que aquejan a su país son los “extranjeros” que dentro y fuera de sus fronteras atentan cotidianamente contra el estilo de vida estadounidense, el famoso American way of life que según ellos merecen por designio divino.

El discurso del multimillonario que se jacta, y con toda razón, de ser muy rico, iba dirigido a la población que lo ha seguido durante 14 años a través de sus exitosos reality shows The Apprentice y The Celebrity Apprentice, o que ha leído alguno de sus casi 20 libros sobre cómo volverse rico y exitoso, o jugado alguno de sus juegos de mesa o video, o adquirido algunos de los muchos productos que llevan su apellido como marca.

El discurso del empresario iba dirigido a los millones de hombres y mujeres que vieron sus reality shows, los cuales tuvieron una audiencia máxima de 28.1 millones de personas en su primera temporada (2003-04), número que se redujo a 6.1 millones en la temporada más reciente que concluyó el 16 de febrero de este año.

Para mí, lo que realmente busca Trump mediante esta candidatura es revitalizar su imagen para asegurar que su siguiente reality show sea más exitoso que el que concluyó en febrero pasado, que su nuevo libro sea un bestseller, que su próximo videojuego rompa récords de ventas, que para su siguiente proyecto inmobiliario tenga más poder político. Finalmente, que su inmenso ego sea recompensado cuando la revista Forbes lo incluya dentro de las 10 celebridades más poderosas del mundo (en 2006 ocupó el lugar 12 de la lista).

El hombre del extraño peinado sabe, porque es un individuo muy pragmático, que sus probabilidades de obtener la candidatura presidencial por el Partido Republicano son mínimas, por no decir nulas. Podrá ser extravagante, racista y bocón pero, repito, de tonto no tiene ni un pelo.

La casa de apuestas irlandesa, Paddy Power, tal vez la más influyente del mundo, le da los siguientes momios a los 12 republicanos que hasta este momento se han lanzado en busca de la candidatura presidencial de su partido: Jeb Bush: 2/1; Marco Rubio: 10/3; Rand Paul: 9/1; Ben Carson: 14/1; Ted Cruz: 18/1; Mike Huckabee: 25/1; Rick Perry: 25/1; Carly Fiorina: 33/1; Donald Trump: 33/1; Rick Santorum: 33/1. Hasta el momento, Paddy Power no ha incluido en su selección de precandidatos a Lindsey Graham y George Pataki, pero otras casas de apuestas les conceden mínimas posibilidades de triunfo, similares a las que tienen Trump, Fiorina y Santorum.

Los momios están en su contra y esto lo sabe bien el casinero Trump. Repito: mediante su precandidatura busca hacer negocios y ganar más notoriedad. Eso es todo. No tendremos que pagar su muro.

Foto: www.freevector.com

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Fecha: 
Jueves, 18 de Junio 2015 - 12:00
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PRI, PAN, PVEM, PANAL pretenden privatizar el agua. Estrategias Banco Mundial para combatir la corrupción. Obstáculos de economía nacional

Pedro Moctezuma Barragán, Coordinador General del Programa para la Sustentabilidad de la UAM y miembro de la Coordinador Nacional "Agua para todos y agua para la vida" nos advierte que el PRI, PAN, PVEM y PANAL pretenden privatizar la propiedad del agua, que es un bien propiedad de la Nación de acuerdo a la Constitución. También, Victor Manuel Gutiérrez Ríos, autor del libro " La Felicidad Organizacional ", nos explica cómo las empresas deben trabajar para que sus empleados "estén bien". En el estudio me acompañan Antonio Castro y José Luis Romero Hicks y comentamos sobre 6 estrategias recomendadas por el Banco Mundial para combatir la corrupción, los obstáculos que enfrenta actualmente la economía mexicana, la devaluación y como afecta nuestros bolsillos. Hugo González opina sobre la licitación de los canales de TV. Tere Vale se pelea conmigo sobre el tema de la corrupción.

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Fecha: 
Lunes, 09 de Marzo 2015 - 19:00
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Mi programa:

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Seis estrategias anticorrupción

Después de la inseguridad, la corrupción es el tema que más urge resolver. Esto es lo que indica la encuesta cuyos resultados fueron dados a conocer por Juan Azcárraga, el 24 de febrero pasado, en mi programa de radio y TV que se transmite por las estaciones de radio y TV de Grupo Fórmula.

Hasta hace poco la corrupción era un problema que no preocupaba mucho a los mexicanos. Sin embargo, parece ser que los casos de enriquecimiento inexplicable y conflictos de interés que durante los último meses han captado la atención del público están generando, por fin, un creciente rechazo contra los actos de corrupción que desde siempre han dañado tanto a nuestra sociedad como a nuestra economía.    

En el Congreso se están aprobando diversas reformas constitucionales, expidiendo nuevas leyes y reformando otras con el fin de transparentar lo procesos y gastos gubernamentales y combatir más eficazmente los actos corruptos de funcionarios y particulares.

Mucho se ha escrito sobre la corrupción, sus causas y la manera de combatirla y es obvio que para combatirla eficazmente hay que atacar las causas que la originan.

Hace poco, mientras navegaba en Internet, me encontré un artículo escrito por Augusto López-Claros, el director de Indicadores Globales y Análisis del Banco Mundial, intitulado “Seis estrategias para combatir la corrupción”, las cuales espero estén siendo tomadas en cuenta por los legisladores y funcionarios que actualmente están definiendo las leyes para promover la transparencia y atacar la corrupción.

Las seis estrategias de López-Claros son:

1. Pagarle bien a los servidores públicos. “El que los funcionarios sean debidamente compensados o muy mal pagados claramente afectará motivación e incentivos. Si los salarios del sector público son demasiado bajos, los empleados pueden encontrarse bajo presión para complementar sus ingresos de una manera no oficial”.

2. Crear transparencia y apertura en el gasto gubernamental. “Mientras más abierto y transparente sea el proceso del gasto público, menores oportunidades habrá para la malversación y abuso. También se ve la diferencia en los países donde los ciudadanos son capaces de examinar las actividades del gobierno y debatir los méritos de las distintas políticas públicas. En este sentido, la libertad de prensa y los niveles de alfabetización también influirán de manera importante sobre el contexto de las reformas. Si un país tiene una sociedad civil activa, una cultura de participación puede ser un ingrediente importante para apoyar las diversas estrategias destinadas a reducir la corrupción”.

3. Eliminar los procesos burocráticos. Para la académica e investigadora Susan Rose-Ackerman, “el enfoque más obvio es el de sencillamente eliminar las leyes y programas que generan corrupción’”.

4. Reemplazar subsidios regresivos y distorsionantes con transferencias de dinero en efectivo hacia destinatarios específicos. “Los subsidios son otro ejemplo de cómo las políticas gubernamentales puedes distorsionar los incentivos y crear oportunidades para la corrupción… los subsidios generan contrabando, escasez y mercados negros”.

5. Establecer convenciones internacionales. “En vista de que en una economía globalizada la corrupción tiene cada vez más dimensiones transfronterizas, el marco legal internacional para e control de la corrupción en un elemento clave entre las opciones disponibles para los gobiernos”.

6. Adoptar tecnología inteligente. “Tal como las distorsiones inducidas por gobierno ofrecen muchas oportunidades para la corrupción, el contacto directo y frecuente entre los funcionarios del gobierno y los ciudadanos puede generar las oportunidades para la realización de transacciones ilícitas. Una forma de enfrentar este problema es mediante la utilización de tecnologías disponibles que alientan una relación independiente entre funcionarios y la sociedad civil; en este sentido el Internet ha demostrado ser una herramienta eficaz para reducir la corrupción”.

El artículo de López-Claros puede leerse en: blogs.worldbank.org/futuredevelopment/six-strategies-fight-corruption

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Fecha: 
Lunes, 09 de Marzo 2015 - 12:00
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¡Dentro de 15 días me operan en el ISSSTE!

Los pacientes del ISSSTE tiene retardo en sus intervenciones quirúrgicas, ya que actualmente el proceso para que se les conceda una cita puede tardar hasta cinco meses. No obstante, ahora se pretende que dicha cirugía sea programada en 15 días, según así lo menciona su Director Sebastián Lerdo de Tejada. Y, para que recordar las citas médicas, ocurre lo mismo.

De tal suerte, menoscaba la integridad física. La protección a la salud es un derecho garantizado en la Constitución, y como lo dice la Organización Mundial de la Salud (OMS) “la salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”.

El rezago en las cirugías programadas y en las citas médicas, sin duda afecta de manera profunda la salud física y mental del paciente, y razonablemente vulnera su dignidad. Así, el acceso a los servicios de salud de manera morosa, infringe y atenta contra las condiciones de salud y contra la dignidad humana, motivo suficiente para considerar un acto de discriminación. 

La Ley General de Salud, por su parte, nos dice que “la protección social en salud, es un mecanismo por el cual el Estado garantizará el acceso efectivo, oportuno, de calidad, sin desembolso al momento de utilización y sin discriminación a los servicios médico-quirúrgicos, farmacéuticos y hospitalarios que satisfagan de manera integral las necesidades de salud, mediante la combinación de intervenciones de promoción de la salud, prevención, diagnóstico, tratamiento y de rehabilitación, seleccionadas en forma prioritaria según criterios de seguridad, eficacia, costo, efectividad, adherencia a normas éticas profesionales y aceptabilidad social”. 

Además, señala que “como mínimo se deberán contemplar los servicios de consulta externa en el primer nivel de atención, así como de consulta externa y hospitalización para las especialidades básicas de: medicina interna, cirugía general, ginecoobstetricia, pediatría y geriatría, en el segundo nivel de atención”.

En fin, así lo establece la ley, pero, pero, pero, la realidad estimado lector, es otra. El cambio de política en el ISSSTE acontece al anunciar su Director, un paquete de acciones de la estrategia “Por un México en Paz, con Justicia, Unidad y Desarrollo”, y solamente las citas para cirugía serán programadas en 15 días en los estados de Chiapas, Guerrero y Oaxaca.

Así que, querido lector, disculpe Usted, por el momento no se aplicará para las demás entidades, ya que no le urge ¿verdad? Tendrá que esperar cinco meses para su intervención quirúrgica. 

Al tiempo, tiempo…

Fecha: 
Viernes, 05 de Diciembre 2014 - 18:30
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La debilitada economía mundial

Nouriel Roubini es profesor en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York y presidente de Roubini Global Economics. Fue Economista Senior para Asuntos Internacionales en el Consejo de Asesores Económicos de la Casa Blanca durante la administración de Clinton. Ha trabajado para el Fondo Monetario Internacional, la Reserva Federal de Estados Unidos y el Banco Mundial. Fue uno de los pocos economistas que predijo la Gran Recesión de 2008.

En un artículo que publicó el viernes pasado en www.project-syndicate.org, intitulado “La Economía Global de un Solo Motor”, escribe lo siguiente: “La economía global es como un avión jet que necesita que estén funcionando todos sus motores para despegar y evitar las nubes y tormentas. Desafortunadamente, solo uno de sus cuatro motores está funcionando apropiadamente: la anglósfera (Estados Unidos y su primo cercano, el Reino Unido).

Roubini explica que “el segundo motor –la eurozona- está paralizado tras un anémico rearranque después de 2008. Es más, Europa está a solo un paso de una clara deflación y otra ronda de recesión. De igual manera, al tercer motor, Japón, se le está acabando el combustible después de un año de estímulos fiscales y monetarios. Y los mercados emergentes (el cuarto motor) se están deteniendo fuertemente conforme los vientos de cola de los últimos 10 años –rápido crecimiento chino, tasas de interés cero y su estabilización cuantitativa por la Reserva Federal de Estados Unidos, y un súper-ciclo de materias primas– se convierten en vientos de frente.

El economista se pregunta “si la economía global podrá seguir volando y durante cuanto tiempo con un solo motor”, y explica que “la debilidad en el resto del mundo implica un dólar fuerte, lo que invariablemente debilitará a la economía de Estados Unidos. Mientras más profunda sea la desaceleración en otros países y más aumente el dólar, menos podrá Estados Unidos zafarse de la situación que prevalece en todos lados, aún si la demanda interna parece ser robusta”.

Refiriéndose al tema del petróleo, del cual tanto dependen la economía mexicana y la estrategia económica del gobierno de Enrique Peña Nieto, Roubini dice que “los precios descendentes del petróleo pueden proporcionarle energía más barata a las fábricas y los hogares, pero lastiman a los exportadores de energía y sus gastos. Y, mientras que un aumento en la oferta –particularmente de los recursos de lutitas de Norteamérica- ha presionado los precios a la baja, también lo ha hecho la debilitada demanda de la eurozona, Japón, China y muchos mercados emergentes. Es más, los precios bajos persistentes inducen una caída en la inversión en nueva capacidad, disminuyendo aún más la demanda global”.

Roubini concluye con estas palabras: “Así es que la economía global está volando con un solo motor, los pilotos deben transitar amenazadoras nubes de tormenta y los pasajeros están empezando a pelarse entre ellos. Si solo hubiera equipos de emergencia en tierra”.

El artículo puede leerse íntegramente en el sitio arriba señalado. Es más, debe leerse para así tener una idea más clara de los tiempos difíciles que vienen para la economía global y la mexicana.

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Fecha: 
Lunes, 03 de Noviembre 2014 - 12:00
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