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Campañas de Temporada. ¿Son Necesarias?

Miércoles, 29 de Julio 2015 - 18:00

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Alejandro Sánchez Calvo

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Atender temporadas provoca que el mensaje de la marca termina subordinándose al de San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo

Desde hace muchos años, productos de consumo y comercios se promueven publicitariamente y en el punto de venta, utilizando las temporadas del calendario, adaptando su oferta a la estacionalidad que va marcando el año.

Es así como autoservicios, tiendas de conveniencia, departamentales y las mismas marcas de moda, belleza, alimentos y consumo en general, adaptan su comunicación al día de las madres, semana santa, navidad, mes patrio, vacaciones, regreso a clases, etc.

¿Qué tanto funciona esto? ¿Realmente los comercios venden más porque su campaña apela al amor y la amistad, habla del disfrute de las vacaciones o de celebrar el amor de mamá?

Es un hecho que muchas de estas temporalidades sí desencadenan ciertos comportamientos de compra y consumo que pueden ser aprovechados por los comercios para incrementar sus ventas. Sí hace mucho sentido promocionar un restaurante el día de las madres, zapatos en el regreso a clases o cualquier tipo de regalos para toda la familia en navidad.

Lo que sucede con mucha frecuencia es que las marcas, en su afán de “vestirse” de temporada y hacer las ofertas ad-hoc a la fecha en cuestión, se olvidan de su mensaje principal, el institucional, el que realmente produce la diferenciación y la recordación.

Algunas marcas, cuya promesa y mensaje institucionales son fuertes y memorables, terminan perdidas a lo largo del año con mensajes de temporada que por definición son prácticamente iguales en todo el espectro comercial.

Entonces sí es positivo modificar los productos que se promueven y adaptar los descuentos a la estacionalidad y a las temporadas, pero no siempre es necesario cambiar todo el mensaje de la marca para atender la temporada.

Al final, atender más temporadas lo que provoca es que se crea mucho más carga de trabajo, se incrementan los costos de producción y el mensaje de la marca termina subordinándose a San Valentín, Santa Claus o Miguel Hidalgo.

Hay algunos comercios que han entendido bien estos conceptos. Ellos modifican su oferta de acuerdo a las temporadas pero nunca cambian el tono de su comunicación, ni los diseños, ni las frases y slogans de campaña. En fiestas patrias promueven tequila pero no cambian la tienda y los anuncios para vestirse de bandera tricolor. En temporada de frío empujan antigripales pero no se envuelven en bufandas y copos de nieve. Para ellos, el mensaje institucional sigue siendo el mismo, el más valioso, el que hay que reforzar.

Quizá para su negocio una buena fórmula se encuentre en el medio. Detectar dos o tres estacionalidades importantes donde sí valga la pena realizar toda una campaña de temporada. Pero mantener su mensaje de marca el resto del año, cambiando sólo los productos y las ofertas que promueve.


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