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Más Tiempo Para Pensar ¿Departamento de Mercadotecnia Estratégico u Operativo?

Los departamentos de marketing de las empresas han crecido, tanto en número de elementos como en cantidad de tareas. Me preocupa que no han crecido en la relevancia que tienen dentro de las organizaciones.

Desde mi experiencia como asesor en construcción de marcas, veo Departamentos de Mercadotecnia hundidos en una marea de tareas pequeñas. A veces les comento que están “entareados”… Haciendo adaptaciones de la lona de la sucursal, diseñando la campaña del Buen Fin, administrando las respuestas en el Facebook, atendiendo innumerables y largas citas con los vendedores de medios y hasta diseñando las invitaciones de la fiesta del hijo del dueño. Siguen creciendo, contratando más diseñadores y community managers.

El rol del Departamento de Mercadotecnia como un área de creación de estrategia comercial y de construcción de marca se ha ido perdiendo para dar paso a estas funciones que son meramente operativas. El director no le pide a marketing que realice funciones estratégicas porque quizá no sabe que puede hacerlo, y marketing no le propone a su jefe estos temas porque no tiene tiempo de pensar en ello. Quizá ni siquiera sabe que es algo que le corresponde.

Y no se trata de que Marketing tenga un presupuesto enorme para hacer estudios de mercado o que abandone sus responsabilidades operativas. Existe mucha información sindicada gratuita, se pueden realizar estudios en línea o utilizando las redes sociales, o simplemente bajando al punto de venta para conocer a los clientes en persona. En cuanto al tiempo, es cosa de organización.

¿Quién es el mercado meta? ¿Qué está requiriendo, dónde están sus necesidades básicas y sus aspiraciones superiores? ¿Cuántos comercios visita cada cliente, además del suyo, antes de decidir la compra? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo de medios? ¿Cuál es la relación funcional y la emocional que tienen los clientes con la marca? ¿Cuál es la posición que la marca debería tener en el entorno competitivo?

Esas preguntas deben hacerse y responderse por parte del Departamento de Mercadotecnia, y deben acompañarse de propuestas estratégicas y tácticas para accionar rutas comerciales, creativas, publicitarias, de diseño de productos, de definición de servicio al cliente.

En entornos competitivos cada vez más complejos, el Departamento de Mercadotecnia debe ser el radar que monitorea tendencias y competencia, debe ser el estratega que propone la innovación, la corrección ante errores y las mejores prácticas para consolidar relaciones comerciales rentables de largo plazo con los clientes.

Estas recomendaciones estratégicas deben subir a la Dirección General y hasta el Consejo de Administración, para luego bajar al nivel operativo, a creatividad, producción, capacitación, contratación de medios y todas esas funciones que hoy ya se realizan.

Si eres ejecutivo de marketing y no estás metido en la estrategia, estás haciendo que tu trabajo se relegue a lo operativo y no estás agregando valor a la empresa. Si eres director o dueño y tu Departamento de Mercadotecnia no está proponiendo nada valioso, deberías exigírselo.

Fecha: 
Miércoles, 04 de Noviembre 2015 - 16:30
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Claroscuro

Continúa mi búsqueda artistas que han tenido encuentros fortuitos con instituciones culturales en las que sus trabajos han sido presentados con éxito y no se les ha dado el seguimiento que corresponde, artistas que han encontrado el camino para promocionarse y difundirse casi en solitario con recursos propios, que ya no se conforman o dependen de organismos de gobierno, que se expresan en cada esquina y en cada rincón porque su talento lo exige.

Encontré a Edgar Lamas, un artista tijuanense que ha tenido la experiencia como tantos en el recorrido que más parece un suplicio en donde se tiene casi que rogar por un espacio para exponer.  La obra de Edgar no es fácil de transportar y maniobrar porque tiene un peso y dimensión considerables incluso por su brillo y reflexión es difícil de fotografiar. Sus exclusivos cuadros y mobiliario creados con una técnica en palabras del artista “única en el mundo”, lámina cromada labrada con pintura de aire y brocado que como producto final, da la impresión de un espejo nítido con profundidad de colores, brillos y luces que cambian durante el día y por la noche, toman un rumbo distinto cuando los focos direccionados de la galería se encienden.

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Sus cuadros requieren de especial cuidado cada vez que son trasnportados a muestra para exponer, éste proceso no debería ser azaroso si tuviera la seguridad que, en caso de una negativa, se encontrará con ojos expertos o con sensibilidades que sepan explicarlo. El artista se ha enfrentado a encargados de museos o galerías que se dicen expertos en el arte y las respuestas que ha recibido han sido tan absurdas como increíbles: “No combina con el resto” “No cabe” “Nuestras paredes no lo resisten” “Es que son espejos pintados”.  Edgar entiende que su trabajo no es sencillo de comprender y hace caso omiso de las aseveraciones incorrectas, como cuando llevó sus cuadros a selección para la Bienal de Baja California y fueron rechazados. Sucede muchas veces con todos los artistas de todas las disciplinas cuando no han ganado un concurso, les queda la curiosidad de saber si los ganadores son mejores. Edgar recogió su obra no sin antes echar un vistazo a los trabajos en la exposición y la respuesta que le dieron al no haber seleccionado el suyo, fue que no combinaban con el tema de la Bienal mismo que se componía de instalaciones con objetos reciclados, cosas que dejaron de funcionar y encontraron su lugar en una galería: “Encontré basura reciclada en forma de instalación, otro tipo de arte, si eso es una Bienal entonces es cierto, mi trabajo no corresponde a ese lugar” –dice Lamas.

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Edgar es abogado y dejó su profesión cuando se atrevió a creer que su pasatiempo era en realidad una forma de vida. Cruzó entonces a Estados Unidos después de recoger su obra de aquella fallida Bienal y emprendió el camino buscando el sitio correcto, siendo este la Galería Hallmark en La Jolla, California en la que sus cuadros quedaron colgados el mismo día que los llevó a presentar y vendidos un par de semanas después.  La apreciación de los conocedores es diferente en cada lugar y por eso, el trabajo debe ir de la mano de su creador para descubrir el espacio indicado.

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La familia Lamas ha creado en su hogar una especie de galería/sala de esparcimiento/exhibición y el escenario “Claroscuro” es donde además, han sido invitados grupos y músicos talentosos para promoverse y divertirse con amigos y conocedores. Entre la música, los colores, luces y brillos, la fascinación por el arte y la creatividad se reúnen personas que aprecian y aplauden el recorrido de Edgar como artista, diseñador y músico. En esta galería viven enormes cuadros que invitan a viajar por cada una de las diminutas capas de lámina que brilla distinto con cada parpadeo. Vive un obelisco multicolor creado con la misma técnica, le acompaña un tricubo policromo gigante que gira lento lanzando destellos de luz infinita. Bases de mesas que son elaboradas con maderas exóticas y lámina cromada, consolas y cavas que resguardan las mejores botellas de vino. Grabados y bajo relieves que hacen resaltar al máximo las cualidades reflexivas del metal con una exquisita labor de filigrana y de efectos que asemejan el antiguo oficio de orfebrería. Los habitantes de colores son diseños exclusivos de Lamas y cada uno de esos objetos murmura el aliento que el artista dejó en cientos de horas trabajadas, él dice que quiere provocar sonrisas y sorpresa en la gente que las observa y emociones desconocidas en quienes las compran. Objetivo logrado.

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"Edgar Lamas combina maderas exóticas con labrado en metal (típicamente acero inoxidable), pinturas para automóviles de alto grado, grabado a mano y en ocasiones añade cristales Swarovski a sus creaciones. Digo creaciones porque resultaría insultante nombrar su trabajo, sus muebles o gabinetes como solo arte porque son mucho más que eso. Cada una de las creaciones de Edgar Lamas combina funcionalidad con elegancia, ingeniería con diseño. Es arte. Son muebles. Es creatividad. Son piezas de belleza." Christine Molina.

El singular y exótico mundo de la reflexión cromática de Edgar Lamas está establecido por sí solo igual que el de muchos otros, con esto queda definido que de las instituciones públicas se obtiene el espacio gratuitito para las presentaciones, lo demás es labor de cada uno y se necesita únicamente tener la certeza de que el talento no es un pasatiempo,  debe ser una forma de vida.

www.facebook.com/edgarlamasdesign/photos_stream?tab=photos_stream

Autor:

Fecha: 
Viernes, 23 de Octubre 2015 - 18:00
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El Plan de Medios Perfecto

Elija los medios con audiencia real entre los clientes potenciales de la empresa, no los del gusto del gerente de mercadotecnia o el dueño.

Primero que nada, tenemos que aceptar que no existe un plan de medios perfecto. Sin embargo, todo responsable de la comunicación de una empresa debe aspirar a la optimización de la inversión. Es decir, llevar los mensajes a la mayor cantidad de personas de su público objetivo con la menor cantidad de dinero posible.

No es fácil. La información de audiencias y costos por millar sólo existe para los medios digitales y las grandes cadenas de Televisión. La información impactos de la radio y TV locales es cara e imprecisa. Los medios impresos hablan de su tiraje pero rara vez lo comprueban o explican sus estrategias de distribución. Y los medios exteriores pueden ser engañosos ya que se puede medir el tráfico de una avenida pero no necesariamente la visibilidad de una cartelera.

A pesar de todo esto, hay recomendaciones que se pueden atender para maximizar el impacto de inversión en medios.

Lo mejor es contar con un plan de medios anual autorizado por el Director General. De esta manera, se podrán planear las compras con anticipación y podrá llegar a mejores acuerdos comerciales con los medios a contratar. Hacer contrataciones en base a autorizaciones mensuales resulta siempre en detrimento de la calidad de la inversión.

Hay que elegir los medios que escuchan los clientes potenciales de la empresa, no los que escucha el gerente de mercadotecnia o el dueño. Puede encargar un estudio formal o hacer sondeos entre sus clientes para conocer sus hábitos de atención a medios. Se sorprendería de saber la cantidad de veces que un medio se contrata para quedar bien con el jefe: “Es la estación que él escucha”… “es la revista que cubrió los XV años de su hija”.

Evite pulverizar su presupuesto en el intento por tener un poco de inversión en muchos medios, durante todo el año. Aunque exista el deseo de “estirar” el dinero, es mejor concentrarse en menor cantidad de medios durante temporadas específicas y así lograr una presencia más robusta y visible. Más vale una buena cartelera que 3 malas carteleras. Funciona mejor una campaña de un mes en cinco estaciones de radio que cinco meses sólo en una (aunque esto jamás lo escuchará del asesor de ventas de una estación).

Finalmente, considere seriamente la inversión en medios digitales. Son medibles y se pueden segmentar las audiencias con una gran cantidad de criterios. Los medios digitales ya no tienen audiencias de nicho, son públicos masivos cautivos en medios que, por el momento, ofrecen un bajo costo por impacto efectivo y la capacidad de trasmitir texto, imágenes y video.

 

Fecha: 
Miércoles, 08 de Abril 2015 - 20:15
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