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construcción de marca

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Sobrecarga de Información

No hay empresario o alto directivo que no se queje de que cada vez es más difícil (y caro) hacer llegar sus mensajes comerciales a las audiencias.

En cualquier ciudad de mediano tamaño hay de 2 a 3 periódicos locales importantes, cada uno con su versión online; periódicos promocionales semanales; cientos o miles de carteleras, vallas y parabuses; un sinnúmero de revistas; un canal de TV local, canales nacionales y de paga; entre 8 y 12 estaciones de radio; pantallas publicitarias; vallas móviles análogas y electrónicas; centros de carga de celular; además de una gran cantidad de medios digitales y redes sociales que la gente visita con frecuencia.

Y no sólo las audiencias están dispersas en esta plétora de medios. También su atención está dispersa. El tiempo que dedican a ver un anuncio es cada vez menor, mientras crece la facilidad con la que se distraen o deciden cambiar de canal (estación, sitio o lo que sea). Mucha gente, simplemente ha perdido el interés por la información que las empresas quieren darles.

¿Qué hacer como responsables de la comunicación comercial y de marca ante esta realidad?

  • Asumir la Realidad:

El primer paso para resolver un problema es aceptar que se tiene. Así es el mundo actual y hay que actuar en consecuencia. Tus mensajes tradicionales y los métodos para difundirlos ya quedaron en el pasado.

  • Relevancia:

El mensaje genérico que pretende decirle todo a todos está muerto. Al diseñar el mensaje de marca o promocional debes pensar en lo que cada una de tus audiencias quiere escuchar y actuar en consecuencia. La segmentación de medios (especialmente los digitales) te permitirá difundir cada mensaje para cada audiencia de manera correcta.

  • Contenido:

Puedes decidir crear contenido o asociarte a contenido relevante ya existente. Lo importante es entender que para captar la atención es necesario que exista algo detrás de tu marca que le de perspectiva a tus mensajes comerciales: tienes que darles información útil o contenido entretenido con el que la gente se pueda sentir relacionado.

  • Marca:

Es más fácil hacer llegar un mensaje comercial si antes has trabajado en construir una marca a la que la gente quiera escuchar. Dedica tiempo y presupuesto para los mensajes de tu marca que no son comerciales, usa la comunicación para crear primero un vínculo de confianza y de credibilidad. Verás que después, tus mensajes promocionales llegarán con más facilidad.

  • Capturar la Audiencia:

Una vez que has logrado que las audiencias pongan un poco de atención a tus mensajes, reclútalos. Hazlos participar en dinámicas, hazles saber por qué les conviene darte su correo y teléfono. Los medios digitales facilitan esto con la suscripción a boletines o adquiriendo fans y followers en redes sociales. También se pueden capturar con programas de lealtad y organizando eventos. Pero después no olvides utilizar estos medios para seguir dando información útil y entretenida.

Fecha: 
Miércoles, 07 de Octubre 2015 - 16:00
Redes sociales: 
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Competir con Marca

 

La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en manos de la gente de marca. 
Denise Lee Yohn, Harvard Business Review

Las empresas eligen sus prioridades estratégicas de acuerdo a lo que sus directivos detectan como los espacios de oportunidad para generar competitividad.

De acuerdo con esta lógica, las organizaciones tienden a enfocarse, y casi obsesionarse en mejorar sus condiciones de precio, distribución y promoción, a adquirir o desarrollar nuevas tecnologías, implementar programas de reducción de costos, desarrollar nuevos productos, crear sus tiendas online para integrarse en el mundo del e-commerce, entre otras actividades que, se piensa, les darán ventajas frente a sus competidores en el presente y futuro.

Pero rara vez se ve la creación y construcción de la marca en esta lista de prioridades estratégicas.

Y la realidad es que la mayoría de los factores de competitividad siempre están amenazados por factores externos. Por más que se invierta en la adquisición o desarrollo de tecnología, un competidor puede aparecer con un desarrollo superior de un día para otro. Obtener eficiencia en costos y mejorar los procesos de compra de insumos pueden ser rebasados por una devaluación que no está bajo el control de la empresa. La eficiencia en distribución también puede ser superada por otros jugadores.

Curiosamente, lo que la empresa haga para construir su marca es el único factor que no puede ser utilizado o mejorado por otros jugadores. Tu marca es tuya y sólo tuya, depende de ti y la puedes convertir en un factor de competitividad de negocios.

Pepsi tiene un mejor producto que Coca-Cola. En pruebas ciegas, el 51% de los consumidores dicen preferir el sabor de Pepsi, pero cuando la prueba se realiza con las marcas expuestas, el 65% dice preferir Coca-Cola. La marca en acción.

Google es líder en internet en búsqueda, mapas, correo electrónico y muchos productos más. Sin embargo, no ha podido entrar de manera significativa en redes sociales, categoría dominada por Facebook. No es un problema de capacidad tecnológica o falta de promoción. Es branding puro.

Estos ejemplos son una clara evidencia de lo expuesto anteriormente. Las empresas deben perseguir sus prioridades estrategias para mantenerse competitivas ante la agresiva competencia global, pero deberían integrar la construcción de una marca fuerte a esta lista de prioridades.

Como prioridad estratégica, la construcción de marca se convierte en un proyecto capitaneado por la dirección general, quien le otorga al departamento de marketing el poder y el presupuesto para realizar un verdadero proyecto de creación e implementación a lo largo y ancho de todos los departamentos que construyen (o destruyen) la marca, para trabajar con todas las áreas que tienen influencia en la relación de la marca con sus clientes, proveedores y otras audiencias.

Fecha: 
Miércoles, 23 de Septiembre 2015 - 16:00
Redes sociales: 
1