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Neuropolítica, entre neurociencia y neuromarketing

Miércoles, 20 de Febrero 2019 - 13:15

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Marco A Paz Pellat

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Los últimos procesos electorales y sus resultados en el mundo han despertado el interés de los estudiosos de la ciencia, principalmente por un extraño comportamiento de los electores donde están dejando atrás la racionalidad para entrar en la emocionalidad a la hora de tomar sus decisiones. Así vemos dos tipos de resultados desconcertantes: consecuencias no esperadas que contradicen los estudios tradicionales de medición de la opinión pública, y efectos apabullantes y generalizados que crean una especie de sensación de ser arrastrados por un tsunami (México 2018).

Para complicar el cuadro, algunas de las decisiones de los electores son difíciles de reconocer por ellos mismos y, por otro lado, el exceso en las posiciones políticas está haciendo que las personas no expresen sus posturas verdaderas.

Los expertos aseguran que el estado actual de los votantes en el mundo está alterado. Pese a los beneficios de la globalización, la concentración de la riqueza ha creado un creciente sentimiento de enojo, principalmente con las instituciones públicas. Así, han empezado a darse resultados sorprendentes en sólidas democracias, donde los extremistas, los populistas de izquierda y de derecha están conquistando el poder por la vía legítima electoral con propuestas polarizantes y difíciles de entregar los resultados prometidos.

De ahí, que estén emergiendo nuevos enfoques para analizar estos fenómenos, como es el caso de la neuropolítica, basada en la neurociencia y el neuromarketing. De acuerdo con Wikipedia, la ¨neuropolítica es la denominación de una reciente rama del conocimiento que investiga las implicaciones de la neurociencia en el ámbito de la política. Además de la propia neurociencia y de la ciencia política, implica a una gran variedad de campos de otras ciencias sociales y naturales, como la psicología, la genética conductual, la primatología y la etología.

La investigación neuropolítica toma prestados métodos de la neurociencia cognitiva para investigar cuestiones clásicas como la toma de decisiones políticas, las actitudes políticas​ e ideológicas, la evaluación de los candidatos y la interacción en las coaliciones políticas. Otras líneas de investigación consideran la perspectiva contraria: el papel que la competición política ha tenido en el desarrollo evolutivo del cerebro en el ser humano y en otras especies. Otros campos de estudio confluentes son la geopolítica, ​ la fisiología política,​ la neuroeconomía y el neuroderecho¨.

Ya tenemos casos donde la neuropolítica ha probado su efectividad, así lo hizo la empresa Spark Neuro, dirigida por Spencer Gerrol, que realizó un estudio de los anuncios de la campaña de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos en 2016, utilizando para ello una herramienta que midió a través de un algoritmo el efecto de los diferentes estímulos en el cerebro y en las emociones.

Del estudio realizado a los anuncios de la campaña de Trump, se aplicó a los indecisos, a quienes se les colocaron auriculares para medir eletroencefalogramas y otros detectores de señales eléctricas del cerebro y la respuesta galvánica de la piel, para percibir que manifestaciones eléctricas en el sudor estaban relacionadas con el estado emocional. Esto concluyeron:

  • Personas que temían admitir a los encuestadores que apoyaban a Trump porque no querían ser juzgados. En realidad, probablemente eran votantes de Trump, pero les dijeron a todos que estaban indecisos.
  • Las personas que creían honestamente que no sabían por quién votarían, pero que en realidad eran muy propensas a votar por Trump, en función de su respuesta emocional a sus anuncios y discursos.

La neurotecnología de Spark reveló hallazgos sorprendentes para las mismas personas entrevistadas.

Otro tema sobresaliente del estudio fue que una buena narrativa es la clave para impulsar el compromiso emocional, multiplicando la actividad neuronal del cerebro. Esto rompe toda la lógica del discurso de las campañas políticas, donde se creía que una historia basada en hechos racionales era suficiente para ganar una elección. Este experimento demostró que una narrativa emocionalmente resonante, aunque puede llegar a ser aparentemente repulsiva, tiene un impacto superior.

Los resultados de la neuropolítica y la neurociencia también han empezado a aplicarse en otros terrenos con el mismo éxito, como el caso de predecir el éxito de series y programas de televisión, donde esta nueva modalidad a predicho los resultados de audiencias con niveles de 84% de precisión (https://blog.usejournal.com/the-neuroscience-technology-that-could-transform-the-2020-election-bdf30397c5d6).

Así que bienvenidas sean las nuevas técnicas para las próximas campañas políticas y para la mercadotecnia. Pronto veremos más emociones en los contenidos públicos y menos racionalidad. Esperemos que ello no desaparezca el debate racional, que mucho no está haciendo falta en estos días.

 

Contacto: www.marcopaz.mx, alfil3000@gmail.com, Twitter @marcopazpellat, www.facebook.com/MarcoPazMX, www.ForoCuatro.tv y www.ruizhealytimes.com.


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Número 26 - Febrero 2019
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