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Neuropolítica: lo que viene

Martes, 08 de Agosto 2017 - 15:00

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Marco A Paz Pellat

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Las contiendas políticas se han vuelto más complejas y competidas en el mundo y en México. Los resultados de las elecciones son cada vez más cerrados y las diferencias entre los punteros empiezan a oscilar entre 2 y 3 puntos porcentuales. Nada. De ahí que haya iniciado un intenso debate sobre las metodologías y técnicas más efectivas en materia de persuasión política. En el ámbito de la innovación, el neuromarketing político, o neuropolítica, empieza a ganar terreno. Pero, ¿qué es, cómo funciona, qué resultados ofrece?

El neuromarketing, como tal, es la aplicación de la neurociencia para conocer de manera primaria las reacciones del cerebro a los mensajes y estímulos que recibe de la publicidad. Es tan efectivo que algunos cuestionan el uso ético de esta metodología porque invade la privacidad de las personas. La información que recoje el neuromarketing no es lo que el consumidor quiere decir, compartir. Es lo que realmente piensa y siente en realidad. Ello ante la evidencia de que las personas no necesariamente dicen la verdad cuando se les entrevista por medio de encuestas de opinión pública.

Del uso y aplicación de la neurociencia y el neuromarketing a los temas de persuación política, nace la neuropolítica, que es el estudio de las reacciones del cerebro de los electores frente a los mensajes de la comunicación política. De esta técnica se desprenden importantes conocimientos que se aplican en el diseño de campañas electorales para lograr resultados más efectivos.

El uso de la neuropolítica ya tiene años en las campañas electorales de Estados Unidos, país pionero y líder en su estudio y aplicación práctica. El objetivo del uso de la neuropolítica es obtener un mapa entendible de los deseos, impulsos y personalidad de las personas estudiadas. Es conocer el fondo, el pensamiento subyacente, que motiva sus desiciones electorales.

En 2004, el experto en psicología política de los departamentos de Psiquiatría y de Ciencias de la Conducta de la Universidad de Emory, en Atlanta, Drew Westen, efectuó un interesante estudio en la camapaña presidencial con votantes de los partidos Demócrata y Republicano, donde demostró que la persuación es más emocional que racional.

Aquí algunas de las principales conclusiones de este estudio:

  • Los candidatos no deberían preocuparse por tratar de atraer a los militantes de otros partidos, sino enfocarse principalmente en los electores ¨cambiantes¨. Aquellos que representan generalmente entre 10% y 20% de los electores y que modifican sus preferencias a partir de los mensajes que recibe. Ante el voto duro, o decidido, nada se puede hacer.
  • El cerebro político es un cerebro emocional. Parece broma, pero mientras más racional sea el mensaje menos probabilidades de éxito tendrá. La emoción es el principal elemento para la decisión política.
  • Generalmente 80% de la decisión de los electores está basada en sus emociones y 20% restante con fundamento en diferentes y variados temas electorales.

La neuropolítica tiene varios detractores. Desde quienes desconfían de su eficacía hasta de si su uso es ético. Otros dicen que la neurociencia no es totalmente exacta, que si bien sirve para referenciar las reacciones cerebrales, su interpretación sigue siendo muy compleja de resolver. Otros ponen en duda su uso ético, pues concluyen que vulnera la intimidad de las personas al descubrir el ¨botón¨ del voto de las personas, perdiendo con ello la autonomía del elector.

En México hay evidencia del uso de la neuropolítica en la campaña presidencial del 2012 por parte del equipo del actual presidente Enrique Peña Nieto. El The New York Times reportó que su equipo de campaña contrató varios asesores de neuromarketing, entre ellos, a Neuropolitika.

Vemos ahora que la tecnología y la innovación están llegando a las campañas electorales. Seguramente veremos más uso de la neuropolítica en las campañas del próximo proceso electoral de 2018. Ojalá que no solamente sirvan estas técnicas para mejorar el convencimiento de los electores, sino que se utilicen para identificar las principales preocupaciones de los mexicanos y con ello se generen propuestas y compromisos efectivos de solución. Ello es más que ciencia, es compromiso y ética, elementos muy escasos en el escenario político nacional.

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Número 12 - noviembre 2017
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